Come stabilire l’obiettivo di una campagna di crowdfunding

Stabilire l’obiettivo di raccolta di capitali per una campagna di crowdfunding è un passaggio cruciale, perché influenza la percezione del progetto da parte dei potenziali sostenitori e il successo finale della campagna. Ci sono diverse credenze comuni da smentire riguardo a questo passaggio, che può sembrare ovvio e automatico ma non lo è e richiede qualche accortezza.

L’obiettivo di una campagna di crowdfunding è raccogliere capitale per realizzare un progetto, che sia la crescita dell’azienda, lo sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, la diversificazione del credito, l’allargamento del team ecc. Il criterio di partenza per stabilire quanto capitale sia necessario raccogliere, quindi, dipende naturalmente dallo scopo per cui si sta lanciando la campagna. Questo fa parte del budget aziendale e verrà definito in fase di business plan: a ognuno il suo.

Ma questo è solo il primo elemento ed è fortemente influenzato da moltissimi altri. La risposta alla domanda su come stabilire l’obiettivo di una campagna di crowdfunding, quindi, non è semplicemente “quello che ti serve”: scopriamo perché.

Cosa aspettarsi da una campagna di crowdfunding

Sgombriamo innanzitutto il campo da un possibile equivoco. Una campagna di crowdfunding non è una scorciatoia astuta per “diventare ricchi” e far diventare la propria azienda un unicorno da un mese all’altro. Una campagna di crowdfunding è uno strumento di finanziamento e un’operazione di marketing.

Come tutti gli strumenti di finanziamento, il capitale raccolto in crowdfunding non è pensato per coprire per intero tutti i costi di un’operazione, bensì è piuttosto l’elemento abilitante che rende possibile tale operazione insieme alle altre risorse dell’azienda, o che pone l’azienda nelle condizioni di procurarsi ulteriori risorse per proseguire sulla strada verso la meta. 

L’esempio lampante è quello delle operazioni immobiliari: esse richiedono ingenti capitali, che non arrivano mai solo dal crowdfunding, ma quest’ultimo – soprattutto nella modalità lending – consente di raccogliere in tempi brevi la liquidità necessaria per sbloccare i lavori, accelerare il conseguimento di altri fondi, ottenere proprietà e licenze ecc. 

Il crowdfunding deve sempre inserirsi in una strategia aziendale più ampia, non è un’attività a sé. Non va dimenticato, inoltre, che il guadagno ottenuto da una campagna non si misura solo in euro, bensì anche in nuovi contatti, nuovi clienti, potenziali collaborazioni, visibilità e brand reputation, efficientamento dei processi marketing e sales.

Ciò non toglie che gli obiettivi di raccolta possano essere ambiziosi: abbiamo visto campagne di crowdfunding da svariati milioni di euro. Ma questo non può essere l’obiettivo minimo: vedremo nei prossimi paragrafi come stabilire un obiettivo minimo sensato e come sfruttare il concetto per favorire il successo della campagna.

Stabilire un obiettivo coerente con pubblico e mercato

Business plan alla mano, con i numeri più importanti cerchiati in rosso, occorre portare lo sguardo al contesto di riferimento per definire un obiettivo realistico:

• Valutare le dimensioni del bacino di potenziali investitori e la loro disponibilità finanziaria e propensione alla spesa
• Misurare l’ampiezza e la solidità del seguito dell’azienda (se già lo possiede)
• Analizzare eventuali campagne di competitor 
• Considerare il tipo di collocazione sul mercato del brand e del prodotto/servizio offerto.

Questa analisi serve a fare una stima per capire a quanto sia realistico puntare e, a partire da questo dato, quanto, come e se abbia senso impegnarsi in una campagna di crowdfunding. Bisogna considerare, infatti, che il capitale raccolto non è mai un guadagno netto, perché fare crowdfunding ha dei costi.

L’obiettivo minimo necessario

Più che parlare semplicemente di obiettivo, dobbiamo parlare di stabilire l’obiettivo minimo necessario. Questo corrisponde al capitale minimo che consente di realizzare lo scopo della campagna al netto dei costi di commissione, della spesa marketing per la campagna stessa e degli eventuali costi burocratici e di personale extra, degli eventuali interessi oltre che dei costi di produzione ed erogazione dei reward.

I costi di commissione sono quelli richiesti dalle piattaforme che ospitano le campagne e vanno dal 4 al 10% del capitale raccolto.

La spesa marketing è la voce indispensabile che copre i costi di implementazione della strategia di comunicazione e promozione della campagna: dal paid advertising ai software di marketing automation, dalla creazione di materiali e landing page alla consulenza marketing, fino all’organizzazione di eventi.

Per l’equity crowdfunding, così come per altri strumenti particolari come gli Strumenti Finanziari Partecipativi, va considerato anche il costo del notaio per impostare l’operazione. Per il lending crowdfunding, invece, vanno calcolati gli interessi che andranno pagati agli investitori. Per tutte le tipologie, poi, è possibile che sia necessario un compenso extra per un commercialista specializzato in crowdfunding.

Infine i reward, soprattutto quando sono oggetti materiali (di solito nel reward crowdfunding) hanno dei costi di produzione e di spedizione/erogazione.

Ma perché stabilire un obiettivo minimo necessario per una campagna di crowdfunding e non puntare direttamente in alto?

• Per non spaventare i primi potenziali investitori con un obiettivo massiccio
• Per assicurarsi di raggiungere la soglia inscindibile ed evitare il rischio di investire tempo e risorse e poi veder sfumare tutto perché l’obiettivo-soglia si rivela irraggiungibile
• Per raggiungere velocemente la soglia minima e sfruttare l’entusiasmo del successo per innescare l’effetto gregge e la tendenza a unirsi più facilmente a qualcosa che ha già dimostrato di funzionare
• Per stimolare la partecipazione condividendo con i potenziali investitori una roadmap degli obiettivi che l’azienda potrà realizzare raggiungendo successivi step di raccolta di capitali.

L’obiettivo minimo necessario è quindi un numero strategico, a partire dal quale l’azienda può fissare il proprio obiettivo reale e quello massimo, che servono a guidare le aspettative e le attività interne.

Quando stabilire l’obiettivo di una campagna di crowdfunding

Da quanto detto finora si possono dedurre due fatti riguardo all’obiettivo di una campagna di crowdfunding:

• È una stima, non frutto di un calcolo matematico preciso
• Non è calcolabile a priori e non è immutabile.

Cosa significa che non è calcolabile a priori? Che la stima di partenza è certamente utile, ma deve essere messa alla prova dei fatti e potrà cambiare anche di molto prima del giorno di lancio della campagna. Sia perché man mano che si imposta la strategia si definiscono con maggiore precisione tutte le voci di costo sopra elencate, sia perché è l’esito del precrowd ad avere l’ultima parola sull’obiettivo della campagna di crowdfunding.

Prima del precrowd si definiscono la valutazione pre-money, nel caso dell’equity crowdfunding, il tasso di interesse, nel caso del lending crowdfunding, il valore dei reward, nel caso del reward crowdfunding: tutti questi elementi sono importantissimi per fornire un perimetro.

Ma è solo in base ai risultati del precrowd che si può stabilire con cognizione di causa l’obiettivo di una campagna di crowdfunding.

Il precrowd come simulazione della campagna di crowdfunding

Il precrowd è una simulazione della campagna di crowdfunding con tutti i crismi e, tra le altre cose, serve anche a sondare il terreno per capire quanto capitale si potrà effettivamente raccogliere. Lo strumento per farlo sono le manifestazioni di interesse all’investimento, che si configurano di solito come form da compilare in cui dichiarare l’interesse a investire e la cifra che si pensa di versare. Due sono le variabili che guidano l’utilizzo di questo strumento.

Se si stabilisce una data di partenza fissa, entro la quale il precrowd dovrà essere chiuso e la campagna lanciata, l’obiettivo minimo corrisponderà al 10% in più delle manifestazioni di interesse raccolte fino a quel momento.

Se invece si stabilisce una soglia minima fissa, al raggiungimento del 90% di quella soglia in manifestazioni di interesse si lancerà la campagna. In questo secondo caso può capitare di rendersi conto che la soglia minima inizialmente stabilita è troppo alta: basta ricalibrare in corsa.

Stabilire l’obiettivo di una campagna di crowdfunding, in conclusione, non è come esprimere un desiderio: bisogna essere realisti, consapevoli degli elementi in gioco e flessibili alle opportunità di rialzo o ribasso per trarre il massimo vantaggio possibile da ogni scenario.