Fare una campagna di equity crowdfunding significa far parlare di sé, cioè della propria azienda, del progetto che ne sta alla base, dei valori che la muovono. Il crowdfunding, infatti, è innanzitutto un’operazione di marketing. Tra le strategie che si possono adottare c’è anche quella nota come “referral marketing”, che non è altro che una sofisticazione del celebre meccanismo del passaparola.
Ricordiamo che il target ideale di una campagna di crowdfunding sono i clienti o potenziali tali della società. Per raggiungerli, i principali strumenti a disposizione sono quelli noti a tutti: advertising online, eventuale pubblicità offline, SEO, social media, lead magnet, eventi ecc. Le variabili sono molteplici e dipendono dal tipo di azienda, dal prodotto o servizio proposto, dal target di pubblico a cui ci si rivolge.
Il referral marketing è un’ulteriore risorsa, che non sostituisce le altre ma vi si aggiunge per aumentare la potenza di fuoco comunicativa di cui si può disporre per far crescere una campagna di crowdfunding, sfruttando la propria rete di contatti come megafono.
Cosa significa referral marketing
Letteralmente “referral” significa “segnalazione, rinvio, raccomandazione”: in ambito commerciale, indica un cliente acquisito grazie alla segnalazione personale di qualcuno che ha raccomandato un certo prodotto o servizio.
Il referral marketing, quindi, consiste nell’invitare i propri clienti a promuovere il prodotto/servizio che hanno avuto modo di apprezzare con le persone che conoscono, facendo passaparola. Questo “invito”, per essere efficace, deve ovviamente prevedere un incentivo: uno sconto, un servizio extra, un altro tipo di reward per i clienti che partecipano all’iniziativa ed eventualmente anche per i nuovi arrivati grazie alle loro segnalazioni.
Stiamo parlando di una strategia che non nasce specificamente per il crowdfunding, bensì è uno strumento di “marketing quotidiano” da utilizzare per vendere i propri prodotti o servizi. Ma come ci piace ribadire, fare una campagna di equity crowdfunding significa sempre vendere qualcosa: un pezzo di società.
Utilizzare il referral marketing per l’equity crowdfunding, però, non è semplice come farlo per vendere prodotti/servizi nell’attività quotidiana di un’azienda, perché ci sono più aspetti burocratico-legali da tenere in considerazione.
Crowdfunding e sollecitazione del pubblico risparmio
L’equity crowdfunding, in quanto proposta al pubblico di acquisto di quote societarie, è una forma di sollecitazione del pubblico risparmio/all’investimento, con i relativi rischi per i risparmiatori. Per questo motivo, in Italia, Consob ha provveduto subito a regolamentarlo nel lontano 2013 e l’Unione Europea, oggi, ha stabilito un regolamento comune a tutti gli Stati membri.
Risulta quindi possibile promuovere una campagna di equity crowdfunding solo facendo riferimento alla piattaforma autorizzata da Consob che deve ospitare la campagna stessa. Le piattaforme, infatti, si occupano di richiedere alle società offerenti tutta la documentazione necessaria per rispettare gli obblighi di informazione e di trasparenza e le norme sulla revisione e certificazione contabile (primo fra tutti il documento d’offerta). L’autorizzazione alla promozione, però, non si estende a soggetti terzi rispetto alla società offerente.
Di conseguenza, non è possibile semplicemente chiedere ai clienti e/o agli investitori che hanno già partecipato alla campagna di promuoverla direttamente a loro volta con amici, parenti e conoscenti, altrimenti incorrono nel reato di sollecitazione all’investimento per la sponsorizzazione di prodotti finanziari terzi. Bisogna percorrere strade secondarie e meno esplicite.
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Come applicare il referral marketing al crowdfunding: il prodotto di frontend
Per poter fare un’operazione di referral marketing per promuovere una campagna di equity crowdfunding è necessario utilizzare un abilitatore: il prodotto di frontend.
Il prodotto di frontend è una sorta di “cavallo di Troia”. è necessario fornire ai clienti/investitori qualcosa da sponsorizzare al posto della campagna di crowdfunding in sé. Dev’essere un prodotto/servizio correlato a quello normalmente offerto dalla società, facile da realizzare e da spiegare e preferibilmente che possa essere proposto a un prezzo accattivante. Non è necessario che la vendita del prodotto di frontend generi dei margini di ricavo effettivi per la società, perché si tratta “solo” di uno strumento per agganciare nuovi potenziali clienti e investitori: le eventuali perdite verranno compensate dall’obiettivo finale.
I clienti/investitori coinvolti nell’operazione di referral possono promuovere il prodotto di frontend con le persone che ritengono in target, rimanendo perfettamente nella legalità. Una volta che il prodotto è stato acquistato, nel database dell’azienda saranno entrati i dati di contatto di un nuovo cliente, ovvero di un nuovo potenziale investitore!
A quel punto la società potrà usare quei dati per proporre l’investimento nella campagna di equity crowdfunding, rispettando così il vincolo che sia essa stessa a sponsorizzare la propria campagna e non una terza parte.
Come portare i clienti/investitori a partecipare al programma di referral marketing
Identificato il prodotto di frontend, il passo successivo è convincere i propri clienti e investitori a farsene promotori, avviando il programma di referral.
Per farlo, è necessario analizzare a fondo le caratteristiche del proprio target di interlocutori (ma è un lavoro che avrai per lo più già fatto impostando la fase preparatoria della campagna di crowdfunding!) e capire cosa potrebbe fare leva per la condivisione dell’esperienza con altri.
In base alle conclusioni raggiunte, bisognerà confezionare un reward esclusivo per chi farà da referral: può essere un prodotto, un servizio, uno sconto, un’esperienza. L’importante è che sia qualcosa di veramente attraente, un vero e proprio privilegio irrinunciabile.
Infine bisogna comunicare tutto questo ai futuri promotori: la cosa migliore è creare una sezione Referral apposita all’interno del sito aziendale o nella landing page costruita per la campagna di crowdfunding. Qui si dovranno inserire in modo molto chiaro le seguenti informazioni:
- come funziona il referral marketing
- in cosa consiste il prodotto di frontend
- cosa è fondamentale comunicare del prodotto e del brand
- quali sono i reward e come se ne usufruisce.
Infine, è sempre utile invitare i già clienti a lasciare recensioni e testimonianze positive online per rafforzare l’efficacia del passaparola.
La società, poi, dovrà fare la sua parte: è importante avere un servizio di assistenza clienti impeccabile per i nuovi arrivati (e non solo, ovviamente) e offrire un’esperienza d’acquisto piacevole e incisiva. In questo modo si porranno le basi per portare avanti il nuovo rapporto e acquisire nuovi investitori oltre che nuovi clienti.
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