Le strategie per portare al successo una campagna di crowdfunding sono molteplici, ma una è più importante delle altre: stiamo parlando del precrowd. È un concetto che non si trova nel vocabolario (non ancora!), ma dovrebbe essere in prima linea nella personale guida di qualsiasi imprenditore che voglia raccogliere capitali in crowdfunding.
Come abbiamo già suggerito in diversi articoli, la vera partita di una campagna di crowdfunding si gioca prima del fischio d’inizio della campagna stessa. Il precrowd è il duro allenamento prima della partita decisiva: senza, non si può sperare nella vittoria.
La maggior parte delle campagne di crowdfunding fallite è andata male perché l’azienda non ha fatto il precrowd, o non lo ha fatto nel modo opportuno. In questo articolo capiremo perché è così importante.
Perché serve una fase di precrowd
Il precrowd è una fase fondamentale per due motivi strettamente correlati.
- Innanzitutto, una campagna di crowdfunding non è un’operazione che si mette in piedi nell’arco di una nottata. Un errore che spesso porta al fallimento è considerarla un’attività collaterale, da fare nei ritagli di tempo, inserendola nei normali processi aziendali di tutti i giorni.
Una campagna di crowdfunding va considerata come una linea di business a sé stante, che richiede tempo e persone dedicati, l’implementazione di processi specifici, un budget definito, la preparazione di materiali, spesso l’acquisizione di nuove competenze e l’uso di nuovi strumenti. Non si può improvvisare.
La fase di precrowd consente di mettere in piedi con calma la struttura operativa che sosterrà la campagna: il team, la formazione, gli strumenti, il budget, la strategia di marketing e sales, i processi, i materiali, i contatti utili. Serve tempo per individuare tutti gli elementi necessari e per collaudarli: senza le prove generali, se qualcosa si rivelasse inadeguato alla vigilia della campagna o a campagna già iniziata, il rischio disastro sarebbe alto.
- In secondo luogo, una campagna di crowdfunding ha successo quando riesce a convincere un certo numero di persone a investire in una società o un progetto. Un investimento è un’azione importante, che richiede un processo decisionale lungo e meditato. Questo vale in particolare per l’investimento in crowdfunding: è un ambito relativamente nuovo, poco conosciuto, privo di intermediari e consulenti, spesso incentrato su aziende giovani, sconosciute e ad alto rischio.
I potenziali investitori vanno individuati, informati, coinvolti, perfino coccolati, affinché si lascino accompagnare per mano all’investimento. Fare precrowd significa condurre i potenziali investitori attraverso tutte le prime fasi di questo processo decisionale prima ancora che la campagna sia iniziata, in modo che al lancio siano pronti a investire. Il tempo della campagna va impiegato solo per stimolare le persone a salire l’ultimo gradino: non basterebbe per tutto il resto.
Per di più, prova a figurarti lo scenario di una campagna di crowdfunding lanciata all’improvviso, senza un’adeguata fase di precrowd: dal nulla compare online la pagina dedicata, con un contatore gelidamente fermo sullo zero. Chi mai avrebbe il coraggio di essere il primo a investire? Solo chi avesse già una conoscenza approfondita del progetto e dell’azienda. In assenza di investitori preparati, il contatore rimane a zero e più giorni passa a zero meno ha probabilità di salire: senza un “traino”, una “prova sociale”, qualcuno o qualcosa che convinca tutti gli altri, nessuno si farà avanti. È l’effetto gregge: un meccanismo sociale tipico degli esseri umani e difficilmente eludibile.
Preparazione campagna di crowdfunding: gli strumenti operativi
La cassetta degli attrezzi per una campagna di crowdfunding comprende da un lato i contenuti per alimentare la comunicazione, dall’altro i software e i media da utilizzare.
Nella fase di precrowd occorre fare la selezione e il rodaggio degli strumenti di marketing e di comunicazione da sfruttare per la campagna: non solo social media, ma anche strumenti di analisi dei dati per uso interno e software di CRM per classificare gli utenti in base alle interazioni che si instaurano con essi e alle loro reazioni, in modo da potersi concentrare su quelli più interessati e creare percorsi personalizzati per ciascuna categoria.
Avere i contatti di potenziali investitori potrebbe non servire a nulla se non si possiedono gli strumenti per distinguerli tra quelli di utenti disinteressati e curarli adeguatamente per condurli alla meta. Bisogna costruire preventivamente un percorso ideale, quanto più automatizzato e fluido. Il precrowd è il momento perfetto per testarlo, perché non c’è ancora la fretta della campagna e si possono fare aggiustamenti.
Le interazioni sono basate sui contenuti, e anche quelli vanno preparati in anticipo: scegliere le informazioni fondamentali da veicolare attraverso post social, newsletter, landing page, comunicati stampa e preparare i relativi testi, da usare sia in precrowd sia in campagna.
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Preparazione campagna di crowdfunding: la raccolta di manifestazioni di interesse
Il lavoro descritto nel paragrafo precedente serve a mettere in campo tutte le operatività della campagna prima dell’inizio della campagna, per iniziare a entrare in contatto con i potenziali investitori e “scaldarli” in modo da avere una base di contatti interessati e coinvolti pronti a investire all’apertura della campagna.
“Testare” il percorso costruito per accompagnare gli utenti all’investimento significa metterlo in pratica in tutte le sue parti, tranne l’ultimo gradino, quello della transazione economica: al posto di questa, si cerca di ottenere dai potenziali investitori una “manifestazione d’interesse”, una sorta di dichiarazione d’intenti in vista della campagna.
L’obiettivo ideale è raggiungere virtualmente il 90% della soglia minima di raccolta della campagna durante la fase di precrowd. A quel punto si può aprire la campagna e andare a prendere tutti coloro che hanno manifestato l’interesse per condurli all’ultimo gradino, con sufficiente sicurezza di veder salire subito il contatore e di poter fare leva sull’effetto gregge, in modo da attrarre nuovi investitori anche fra chi non è stato raggiunto nel precrowd.
L’asso nella manica: il reward
Le strategie di marketing per fare una raccolta di manifestazioni di interesse che sia sufficientemente efficace da tradursi poi in investimenti sono molteplici e personalizzabili, ma ce n’è una più strategica di altre.
Per suscitare interesse nelle persone ed essere sicuri di mantenerlo fino all’investimento, bisogna offrire qualcosa di molto stimolante in cambio. Ecco perché è fondamentale applicare il meccanismo del reward, che conosciamo dal reward crowdfunding, a tutte le campagne di crowdfunding.
Studiare un meccanismo di premialità che offra a chi investe, ma soprattutto a chi investe all’inizio della campagna, un “premio” esclusivo e limitato è l’asso nella manica per assicurarsi che le manifestazioni d’interesse diventino investimenti.
Quanto dura il precrowd
Sarà un paragrafo molto breve: dipende. La regola fondamentale è non avere fretta: il precrowd deve durare quanto serve. Mentre la durata di una campagna di solito va da 30 a 90 giorni, per il precrowd non ci sono limiti ed è giusto non porseli. Ovviamente senza cadere in un circolo di procrastinazione infinita dettato dall’ansia da prestazione.
Per società con un team già strutturato, vaste competenze, processi marketing ben rodati, magari già un’esperienza di crowdfunding alle spalle, tempo da dedicare, il precrowd durerà probabilmente meno rispetto a quanto sarà necessario per società giovani, con un team ristretto, poco tempo e poca esperienza.
Sicuramente farsi affiancare da consulenti e professionisti del crowdfunding può accelerare i tempi e aumentare l’efficacia del precrowd.
Turbo Crowd è la prima agenzia marketing per il crowdfunding in Italia e ha fatto del precrowd il proprio fiore all’occhiello. Per scoprire cosa intendiamo, nella pratica, per “manifestazioni di interesse”, “reward” e “analisi dei dati”, leggi il primo libro italiano sul crowdfunding che unisce romanzo e manuale per seguire passo passo la preparazione di una campagna di equity crowdfunding.
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