Hoe het doel van een crowdfundingcampagne te bepalen

Het bepalen van het kapitaalwervingsdoel voor een crowdfundingcampagne is een cruciale stap, omdat het de perceptie van het project door potentiële backers en het uiteindelijke succes van de campagne beïnvloedt. Er zijn verschillende veelvoorkomende overtuigingen die ontkracht moeten worden over deze stap, die voor de hand liggend en automatisch lijkt, maar dat niet is en enige zorg vereist.

L'doel van een crowdfundingcampagne is kapitaal ophalen om een project te realiseren, of het nu gaat om bedrijfsgroei, de ontwikkeling van een nieuw product of dienst, kredietdiversificatie, teamuitbreiding, enz. Het startcriterium om te bepalen hoeveel kapitaal er moet worden opgehaald, hangt daarom natuurlijk af van het doel waarvoor de campagne wordt gelanceerd. Dit maakt deel uit van het bedrijfsbudget en zal worden bepaald in het stadium van ondernemingsplanieder het zijne.

Maar dit is slechts het eerste element en wordt sterk beïnvloed door vele andere. Het antwoord op de vraag hoe stel je het doel van een crowdfundingcampagne is daarom niet simpelweg 'wat je nodig hebt': laten we eens kijken waarom.

Wat je kunt verwachten van een crowdfundingcampagne

Laten we eerst een mogelijk misverstand uit de weg ruimen. Een crowdfundingcampagne is geen slimme sluiproute om 'rijk te worden' en van je bedrijf van de ene maand op de andere een eenhoorn te maken. Een crowdfundingcampagne is een financieringstool en een marketingactie.

Net als alle financieringsinstrumenten is het kapitaal dat via crowdfunding wordt opgehaald niet bedoeld om alle kosten van een operatie volledig te dekken, maar is het eerder een middel dat deze operatie mogelijk maakt samen met de andere middelen van het bedrijf, of dat het bedrijf in een positie brengt om extra middelen te verwerven om verder te gaan op de weg naar het doel.

Het meest in het oog springende voorbeeld is dat van vastgoedtransacties: deze vereisen grote hoeveelheden kapitaal, die nooit alleen uit crowdfunding komen, maar dit laatste - vooral in de leenmodus - maakt het mogelijk om snel de nodige liquiditeit te verzamelen om werken te deblokkeren, het verkrijgen van andere fondsen te versnellen, eigendommen en licenties te verkrijgen, enz.

Crowdfunding moet altijd passen in een bredere bedrijfsstrategie, het is geen op zichzelf staande activiteit. Bovendien moet niet worden vergeten dat de winst van een campagne niet alleen wordt gemeten in euro's, maar ook in nieuwe contacten, nieuwe klanten, potentiële samenwerkingen, zichtbaarheid en merkreputatie, en efficiënte marketing- en verkoopprocessen.

Dit neemt niet weg dat inzamelingsdoelen ambitieus kunnen zijn: we hebben multi-miljoen-euro crowdfunding campagnes gezien. Maar dit kan niet het minimumdoel zijn: we zullen in de volgende paragrafen zien hoe je een verstandig minimumdoel kunt vaststellen en hoe je het concept kunt gebruiken om campagnesucces te bevorderen.

Stel een doel vast dat consistent is met publiek en markt

Met het ondernemingsplan in de hand en de belangrijkste cijfers in het rood omcirkeld, moet je naar de context kijken om een realistisch doel te definiëren:

• Het beoordelen van de omvang van de groep potentiële investeerders en hun financiële beschikbaarheid en geneigdheid om geld uit te geven
• De grootte en sterkte van de aanhang van het bedrijf meten (als het die al heeft)
• Campagnes van concurrenten analyseren 
• Denk na over het type marktpositionering van het merk en het aangeboden product/dienst.

Deze analyse dient als schatting van hoeveel realistisch is om naar te streven en, op basis daarvan, hoeveel, hoe en of het zinvol is om een crowdfundingcampagne te starten. Je moet er namelijk rekening mee houden dat het opgehaalde kapitaal nooit nettowinst is, want crowdfunding doen heeft kosten.

De minimaal noodzakelijke doelstelling

In plaats van alleen over het doel te praten, moeten we het hebben over het vaststellen van het minimaal noodzakelijke doel. Dit komt overeen met het minimumkapitaal dat het mogelijk maakt om het doel van de campagne te realiseren, na aftrek van commissiekosten, marketinguitgaven voor de campagne zelf en eventuele extra personeels- en bureaukosten, eventuele rente en de kosten voor het produceren en leveren van de beloning.

De commissiekosten worden in rekening gebracht door de platforms die de campagnes hosten en variëren van 4 tot 10% van het opgehaalde kapitaal.

Marketinguitgaven zijn de onmisbare post die de kosten dekt voor het implementeren van de communicatie- en promotiestrategie van de campagne: van betaalde reclame tot marketingautomatiseringssoftware, van het maken van materiaal en landingspagina's tot marketingadvies, en de organisatie van evenementen.

Voor equity crowdfunding, maar ook voor andere specifieke instrumenten zoals de Participatieve financiële instrumentenEr moet ook rekening worden gehouden met de kosten van de notaris om de transactie op te zetten. Bij crowdfunding voor leningen daarentegen moet de rente worden berekend die aan de investeerders moet worden betaald. Voor alle vormen kan een extra vergoeding voor een accountant gespecialiseerd in crowdfunding nodig zijn.

Tot slot hebben beloningen, vooral als het materiële objecten zijn (meestal bij reward crowdfunding), productie- en verzendingskosten.

Maar waarom zou je een minimaal noodzakelijk doel stellen voor een crowdfundingcampagne en niet hoog mikken?

• Niet om de eerste potentiële investeerders af te schrikken met een enorme doelstelling
• Om er zeker van te zijn dat u de onbreekbare drempel haalt en het risico te vermijden dat u tijd en middelen investeert en het vervolgens allemaal ziet wegglippen omdat de drempel-doelstelling onhaalbaar blijkt te zijn
• Om snel de minimumdrempel te bereiken en het enthousiasme van het succes te gebruiken om het kudde-effect teweeg te brengen en de neiging om zich gemakkelijker aan te sluiten bij iets waarvan al bewezen is dat het werkt
• Deelname stimuleren door met potentiële investeerders een routekaart te delen van de doelen die het bedrijf kan bereiken door het bereiken van opeenvolgende stappen in het aantrekken van kapitaal.

De minimaal noodzakelijke doelstelling is daarom een strategisch getal, op basis waarvan het bedrijf de werkelijke doelstelling en de maximale doelstelling kan bepalen, die dienen om de interne verwachtingen en activiteiten te sturen.

Wanneer stel je het doel van een crowdfundingcampagne?

Twee feiten over het doel van een crowdfundingcampagne kunnen worden afgeleid uit wat tot nu toe is gezegd:

• Het is een schatting, niet het resultaat van een nauwkeurige wiskundige berekening
• Het kan niet a priori worden berekend en is niet onveranderlijk.

Wat betekent het dat het niet a priori kan worden berekend? Dat de beginschatting zeker nuttig is, maar dat deze op de proef moet worden gesteld en nog voor de dag van de lancering van de campagne kan veranderen. Zowel omdat tijdens het opzetten van de strategie alle hierboven genoemde kostenposten nauwkeuriger worden gedefinieerd, als omdat de uitkomst van de precrowd het laatste woord heeft over de doelstelling van de crowdfundingcampagne.

Voor de precrowd wordt de pre-money valuation, in het geval van equity crowdfunding, de rentevoet, in het geval van lending crowdfunding, de waarde van de beloningen, in het geval van reward crowdfunding, gedefinieerd: al deze elementen zijn erg belangrijk om een perimeter te bieden.

Maar alleen op basis van de resultaten van de precrowd kan het doel van een crowdfundingcampagne met kennis van zaken worden vastgesteld.

De precrowd als crowdfunding campagnesimulatie

De precrowd is een simulatie van de crowdfunding campagne met alle attributen en dient onder andere ook om te testen hoeveel kapitaal er daadwerkelijk opgehaald kan worden. Het instrument hiervoor zijn deExpressions of interest in investing, die meestal de vorm hebben van een in te vullen formulier waarin je aangeeft geïnteresseerd te zijn om te investeren en het bedrag dat je van plan bent bij te dragen. Er zijn twee variabelen die het gebruik van dit instrument bepalen.

Als er een vaste begindatum is vastgesteld waarop de pre-crowd moet zijn afgesloten en de campagne van start moet gaan, komt het minimumdoel overeen met 10% meer dan de tot dan toe verzamelde blijken van belangstelling.

Als er daarentegen een vaste minimumdrempel is ingesteld, wordt de campagne gestart zodra 90% van die drempel aan blijken van belangstelling is bereikt. In dit tweede geval kan het gebeuren dat u zich realiseert dat de aanvankelijk ingestelde minimumdrempel te hoog is: u hoeft deze dan alleen tijdens de run opnieuw te kalibreren.

Het bepalen van het doel van een crowdfundingcampagne is, tot slot, niet hetzelfde als het doen van een wens: je moet realistisch zijn, je bewust zijn van de elementen die een rol spelen en flexibel inspelen op opwaartse of neerwaartse kansen om het beste uit elk scenario te halen.