De klant, of potentiële klant, als crowd investeerder

Het heetste hangijzer voor ondernemers die online kapitaal willen ophalen is de identiteit van de crowdfundinginvesteerder. De meest prangende vraag is "waar vind ik investeerders voor mijn startup of project?". De slecht verholen twijfel is vaak 'maar waarom zou een vreemde online investeren in mijn bedrijf?'.

Dit is het probleem: ondernemers die crowdfunding benaderen, benaderen de kwestie van investeerders vinden vaak vanuit de verkeerde hoeken. Zowel de stoutmoedige die denkt dat het web gewoon op zijn crowdfundingcampagne zit te wachten om geld te investeren als de sceptische die het onmogelijk acht dat een bedrijf zonder reputatie online investeerders kan aantrekken, vergissen zich. Vooral als het gaat om equity crowdfunding, want die heeft niet de aantrekkingskracht van de min of meer hoge rente die bij lending crowdfunding als hefboom kan dienen voor algemene investeerders.

Dit wordt aangetoond door de statistische gegevens over equity crowdfunding-investeringen die jaar na jaar worden herbevestigd door het rapport van het Osservatorio Crowdinvesting van de Politecnico di Milano: crowd investors verschuilen zich niet in de anonieme veelheid van het web of in de gelederen van de institutionele financiering, maar ze bestaan wel degelijk (vorig jaar waren er bijna 38.000 voor equity crowdfunding). Het zijn de klanten, of potentiële klanten, van de aanbiedende bedrijven zelf.

Er zijn geen seriële beleggers

De eerste illusie die moet worden verlaten is die van het bestaan van seriële investeerders, d.w.z. die op crowdfundingplatforms op de loer liggen en wachten op campagnes om in te investeren, de een na de ander. Deze illusie gaat hand in hand met het idee van een 'kring van investeerders' die zich massaal organiseren om in deze of gene campagne te investeren en vervolgens in een andere, waarbij ze optreden als een compact en unaniem orgaan: dit wordt 'club deal' genoemd en het is iets anders dan crowdfunding.

Het ultimate report van de bovengenoemde Polytechnic laat zien dat 28.758 van de bijna 38.000 aandelenbeleggers die in 2023 werden onderzocht, slechts in één campagne investeerden, nog eens 6.530 in twee of drie campagnes, en slechts 451 beleggers namen deel aan tien of meer campagnes, met de andere paar duizend daartussenin verspreid.

Het is duidelijk dat de overgrote meerderheid van de investeerders op crowdfundingportalen komt met een duidelijk doel voor ogen, namelijk de campagne waarin ze willen investeren.

Er zijn maar heel weinig seriële investeerders en zij alleen zullen niet het succes maken van bijna elke crowdfundingcampagne. Hetzelfde geldt voor institutionele investeerders: zij kunnen goede mogelijkheden zijn om de collectie aanzienlijk aan te vullen, maar zij zijn niet de basis.

Anders zou je niet kunnen spreken van crowdfunding: we moeten op zoek gaan naar een 'crowd'.

De klant als investeerder

De ondernemer die zich afvraagt waarom vreemden zouden beslissen om in zijn online project te investeren, heeft gelijk: er is geen zinnige reden. Maar als decrowd investors geen grote investeerders of seriële investeerders of vreemden zijn, waar moet je ze dan vandaan halen?

Dichterbij dan je zou denken: bij de klanten van het bedrijf en bij de potentiële klanten.

Als er iemand geïnteresseerd is in het product/de dienst van een bedrijf en in het voortbestaan en de voorspoed ervan, dan is het wel de klant. Iemand die een behoefte heeft waarin dat product of die dienst voorziet of zou kunnen voorzien. 

Je richten op de klanten of potentiële klanten als de beste crowd investors brengt een aantal voordelen met zich mee en is bepalend voor het succes van de campagne:

• je hebt al een database met contacten of de middelen om er een te creëren door middel van targeting;
• Je hoeft niet vanaf nul te beginnen met communiceren, want je praat met iemand die je al kent of die misschien al een idee heeft van wat je bent; 
• sla je twee vliegen in één klap, want je vindt investeerders en nieuwe (of loyalere) klanten samen, waardoor je tijd bespaart en marketing- en verkoopuitgaven optimaliseert;
• een harde kern van supporters opbouwen die het woord verspreiden.

Het zou echter te optimistisch zijn om te denken dat de klanten en potentiële klanten van een bedrijf alleen in het bedrijf investeren om ervoor te zorgen dat het blijft produceren wat ze nodig hebben of uit sentimentele waarde.

Maar hoe overtuig je klanten of potentiële klanten om crowd investors te worden? Met beloningen!

Beloningen om van klanten investeerders te maken

We hebben een ad hoc artikel gewijd aan beloningen en het gebruik ervan, maar laten we hier de basis behandelen.

De beloning is, letterlijk, een 'prijs', een beloning die wordt gegeven in ruil voor de investering in de crowdfundingcampagne, die dient om een concreet, onmiddellijk en exclusief rendement te bieden voor een actie die anders pas na lange tijd resultaat zou opleveren. Bovendien heeft een investering in crowdfunding - net als en meer dan elke andere investering - een aanzienlijke component van risico en onzekerheid, dus de investeerder moet de mogelijkheid accepteren om zijn kapitaal te verliezen en er niets voor terug te krijgen: de veilige en onmiddellijke beloning dient om dit risico te beperken.

De kenmerken die de beloning moet hebben om voldoende aantrekkelijk te zijn voor potentiële beleggers zijn de volgende:

• verband met het product/de dienst van het bedrijf (om klanten en potentiële klanten te interesseren)
• exclusiviteit (het moet iets zijn dat niet op een andere manier kan worden bereikt dan via crowd investment)
• tijdslimiet (moet alleen geldig zijn als de investering binnen een bepaalde periode wordt gedaan, om urgentie te creëren).

Dit laatste punt moet meerdere keren worden herhaald, in wat we de 'beloningsmatrix' kunnen noemen: een eerste, meer waardevolle band van beloningen moet worden opgezet voor degenen die al interesse tonen tijdens de precrowd-fase (en dan natuurlijk investeren), een tweede, minder rijke band voor degenen die aan het begin van de campagne investeren, en ten slotte een derde, meer bescheiden band om de achterblijvers te stimuleren, terwijl het gevoel van exclusiviteit behouden blijft voor iedereen die al eerder heeft geïnvesteerd.

Hoewel we hebben gezegd dat voor crowdfunding van leningen alle redeneringen die tot nu toe zijn gedaan minder relevant zijn, is er nog steeds een groot voordeel in het gebruik van beloningen: het is een marketingstrategie om niet algemene investeerders aan te trekken, maar mensen die op commercieel en professioneel niveau interessant zijn voor het bedrijf.

Er zijn drie soorten beloningen die binnen dezelfde campagne gecombineerd kunnen worden:

• van product/dienst
• ervaringsgericht
• economisch.

Een schoolvoorbeeld van de toepassing van deze succesvolle equity crowdfunding strategie is het geval van BrewDog, een Schotse ambachtelijke brouwerij die enkele miljarden waard is geworden dankzij de Equity for Punks-campagnes en het hele verhaal- en beloningscomplex dat de twee oprichters eromheen hebben weten te bouwen: we hebben in een speciaal artikel hun succesvolle geval geanalyseerd.