Reward crowdfunding: wat het is en waarvoor het dient

reward crowdfunding is een online fondsenwerving gebaseerd op het beloningsmechanisme: in ruil voor het betalen van een bedrag om een project te steunen, wordt een beloning aangeboden, die meestal samenvalt met het product waarvoor het bedrijf middelen inzamelt.

Het is een heel ander model dan lending crowdfunding en equity crowdfunding, omdat er geen vergoeding van kapitaal is, dus er is geen 'investering' door de supporters van een reward crowdfunding campagne.

Degenen die deelnemen aan een dergelijke campagne doen dat omdat ze geïnteresseerd zijn in het voorgestelde product en willen bijdragen aan de realisatie ervan en de bijbehorende beloning willen ontvangen.

We spreken uitsluitend over 'producten' en niet over 'diensten' omdat, hoewel er in dit opzicht geen veto is, reward crowdfunding van nature niet geschikt is voor de promotie en verkoop van diensten, terwijl het perfect is voor producten: we zullen begrijpen waarom door in te gaan op het concept van 'beloning'.

Wat is beloning

Het belangrijkste element van crowdfunding is, zoals bekend, de betrokkenheid van deelnemers bij een campagne, maar bij reward crowdfunding moet dit concept nog dieper worden begrepen.

Om iemand te overtuigen een product te financieren in de prototypefase, nog voordat het is gerealiseerd, is het niet genoeg om de doelgroep perfect te identificeren en hen bewust te maken van het bestaan van dat product, de kwaliteit ervan en de behoefte waarin het zou moeten voorzien. Alles bevindt zich in feite nog in de staat van potentie en belofte, dus men moet vooral een goede reden geven om te vertrouwen en zich vóór alle anderen bloot te geven: de beloning.

De beloning kan echter niet gewoon een korting op het product zijn, wat iets triviaals is dat na verloop van tijd herhaald kan worden (en vaak herhaald zal worden!). Het moet iets exclusiefs zijn, persoonlijks, onherhaalbaars, voorbehouden aan enkelen, in staat om een directe relatie op te bouwen tussen de supporter en het bedrijf, dus in staat om echte betrokkenheid te stimuleren.

Beloningstypes voor campagnesupporters

Gewoonlijk ontvangen degenen die deelnemen aan een crowdfunding campagne, in het geval van een positief resultaat, het product waaraan ze hebben bijgedragen voordat het op de markt komt en voor een lagere prijs dan wanneer het aan het publiek wordt verkocht. Maar de beloning houdt daar niet op en kan op duizend meer of minder creatieve manieren worden geweigerd:

• Aangepaste versie van het product.
• Beperkte oplage van het product.
• Gadgets en productgerelateerde accessoires.
• Ervaring met het product of 'achter de schermen'.
• Directe deelname aan de realisatie van het product.
• Eervolle vermelding.
• ...

Dit zijn maar een paar voorbeelden, want de aard van de beloning hangt nauw samen met de specificiteit van het te financieren product en de persoonlijke inventiviteit. Enkele zeer eenvoudige praktische toepassingen zijn het vermelden van de naam van de donateur in het product zelf of in de media waarin het product wordt gecommuniceerd, het graveren van de naam op het product, het gebruik van de naam voor een personage (bijvoorbeeld in het geval van een videogame), het aanpassen van het product naar eigen smaak (bijvoorbeeld in kleuren), een bezoek aan de productielocatie, deelname aan demonstraties van het gebruik van het product, en zo kunnen we nog wel even doorgaan.

De beloning is proportioneel aan de grootte van het geïnvesteerde bedrag en kan ook variëren in de loop van de campagne, om mensen aan te moedigen om als eerste te investeren: supporters die het eerste uur investeren kunnen een 'premium' beloning krijgen ten opzichte van degenen die uitstellen.

Het is daarom begrijpelijk waarom reward crowdfunding bijna uitsluitend wordt gebruikt om fondsen te werven voor de realisatie van producten (zelfs in brede zin, bijvoorbeeld de productie van een film): voor diensten is het veel moeilijker om een beloning te 'verpakken' die verder gaat dan alleen korting.

Hoe de campagne werkt

Er zijn twee manieren om een reward crowdfunding campagne uit te voeren:

• alles houden
• alles of niets.

In de 'alles houden'-modus krijgt het bedrijf al het kapitaal dat het kan ophalen tijdens de campagne, zelfs als het het minimumdoel dat het had gesteld niet haalt. Dit model is zinvol voor projecten met lage kosten en een laag risico, waarbij een bedrijf weet dat het zelfs met weinig geld verder kan en het belangrijkste doel zichtbaarheid is, niet geld.

De 'alles of niets'-modus daarentegen bepaalt dat het bedrijf het kapitaal alleen krijgt als het erin slaagt het vastgestelde minimumdoel te bereiken, anders krijgt het niets en worden de supporters terugbetaald.

Voordelen van crowdfunding

De voordelen van reward crowdfunding komen voort uit de mogelijkheid om het product vooraf te verkopen aan de meest geïnteresseerde klanten:

• Het werven van financiële middelen om de ontwikkeling en officiële marketing van het product te ondersteunen.
• Mogelijkheid om een markttest uit te voeren tijdens het ophalen van kapitaal, om feedback te krijgen van supporters en belanghebbenden.
• Mogelijke zwakke punten van het product kunnen worden ontdekt en verholpen voordat het product officieel op de markt wordt gebracht. Omgekeerd kunnen de sterke punten die uit deze vergelijking naar voren komen, worden benut in de communicatie naar het publiek.
• De kosten en risico's verminderen die gepaard gaan met het produceren van iets nieuws door op de markt te komen met een product dat het publiek al heeft gewaardeerd.
• Beperkte en controleerbare deelname van supporters, die geen aandeelhouders of schuldeisers worden.
• Wie nog geen e-commerce heeft, hoeft geen e-commerce te openen, want de economische transacties vinden plaats op het crowdfundingplatform.
• Onderscheidend marketing- en zichtbaarheidsinstrument.

Deelnemers betrekken bij een crowdfundingcampagne gebeurt niet alleen stroomopwaarts, met marketing die erop gericht is hen tot de transactie te bewegen, en ook niet alleen stroomafwaarts, met de beloning. Backers kunnen naast de financiële bijdrage nog een andere waardevolle bijdrage leveren: ze kunnen 'adviseren', vanuit het oogpunt van de klant.

Misschien nog wel meer dan financiering is het grote voordeel van reward crowdfunding juist dit: in één klap verzamel je de financiële middelen om de realisatie van een product in gang te zetten en kijk je of er daadwerkelijk vraag is naar dat product voordat je het op de markt brengt.

De crowdfunding campagne wordt zo een validatie van een prototype, een test voor uitbreiding naar een andere markt, een deel van de marketinglancering van een nieuw product. 

Maar let op: de verantwoordelijkheid voor het nakomen van beloftes aan supporters ligt volledig bij de partij die het voorstel doet. Het platform garandeert gebruikers niet dat het gestorte geld daadwerkelijk wordt gebruikt om het beloofde product te realiseren: er bestaat een vertrouwensrelatie tussen het bedrijf en de supporters, die het desastreus zou zijn om te negeren (en ook juridisch vervolgd kan worden).

Voor wie is reward crowdfunding nuttig

Zoals we al hebben vermeld, is reward crowdfunding vooral nuttig voor bedrijven die producten maken en verkopen, of het nu gaat om start-ups, kleine en middelgrote ondernemingen of grote bedrijven. In de loop der jaren is het met name een favoriet instrument geworden voor:

• start-ups van hoogtechnologische producten
• producenten van videogames
• producenten van bordspellen
• fabrikanten van gadgets
• app-ontwikkelaars
• artiesten (voor de productie van films, boeken, muziekalbums, theatervoorstellingen, enz.)
• ambachtslieden
• ondernemers in eten en wijn
• reeds gestructureerde bedrijven die nieuwe productlijnen willen lanceren.

Om geschikt te zijn voor reward crowdfunding moet je iets unieks of innovatiefs te bieden hebben, een emotioneel aspect gebruiken om een band te creëren met potentiële backers, tastbare en exclusieve beloningen aanbieden die niet via andere wegen te verkrijgen zijn, en de middelen en bereidheid hebben voor een stevige marketing.

De doelgroep: wie zijn de potentiële supporters?

De potentiële supporters van een reward crowdfunding campagne zijn in de eerste plaats de niches van liefhebbers van het voorgestelde type product of de sector in kwestie. Degenen die geabonneerd zijn op sites, blogs, groepen en nieuwsbrieven over het onderwerp, die altijd op de hoogte zijn, weten waar over gesproken wordt of er zelfs verzamelaars van zijn: dit zijn de mensen die het meest geneigd zijn om het product van tevoren te kopen en hun zegje te doen.

Het is belangrijk om beloningen voor te stellen die ook een minder specifieke doelgroep kunnen aantrekken, mede dankzij mond-tot-mondreclame onder liefhebbers. Een doelgroep van mensen die een behoefte of verlangen hebben waaraan het product zou kunnen voldoen en die ervan overtuigd moeten worden dat het daarvoor het juiste product is.

Zoals bij alle crowdfundingcampagnes zijn de beste supporters kortom de klanten of potentiële klanten, maar in dit geval zijn zij ook de enige mogelijke supporters.

Tijd en kosten

Reward crowdfunding is meer gestroomlijnd in termen van timing en bureaucratie dan equity en lending crowdfunding.

Acceptatie van het project op de platforms vindt plaats na een zeer snel selectieproces (en gebeurt in sommige gevallen automatisch): vanaf dat moment hangt de timing af van de mate van voorbereiding van het bedrijf en de gereedheid van de marketingstrategie. Voor reward crowdfunding is geen specifieke documentatie vereist, dus het enige materiaal dat moet worden voorbereid is het materiaal om het product effectief te presenteren (video, pitch, afbeeldingen, ondernemingsplan, etc.). Net als bij andere vormen van crowdfunding is het belangrijk om de juiste hoeveelheid tijd (een paar weken tot een paar maanden) te besteden aan de precrowd, d.w.z. de pre-launch fase die dient om de harde kern van supporters op te bouwen die de stormram van de operatie zal zijn.

De campagne zelf duurt meestal tussen de 30 en 90 dagen. Om het vertrouwen van de supporters niet te verliezen, is het van fundamenteel belang om te vermijden dat er te veel tijd verstrijkt tussen het einde van de campagne en de levering van de beloningen en vervolgens het product zelf: het is beter om de campagne niet te lanceren zonder eerst de productie en distributie van de beloningen en vervolgens het stappenplan voor de realisatie van het product te hebben georganiseerd.

De kosten voor een belonings-crowdfundingcampagne zijn als volgt:

• marketinguitgaven (online en offline reclame, engagement van influencers, productie van inhoud, consultancy)
• productie- en leveringskosten belonen
• platformkosten. 

Tot slot, voor zover het gericht is op de voorverkoop van producten, is reward crowdfunding te configureren als een e-commerce activiteit en dus onderworpen aan de relevante belastingen.

Voorbeelden van succesvolle crowdfunding campagnes

Hier zijn enkele voorbeelden van bedrijven die met succes een belonings-crowdfundingcampagne hebben gevoerd en hun producten hebben gerealiseerd, waarvan sommige erg beroemd zijn geworden:

• Exploding Kittens is nu een populair bordspel, gemaakt door Elan Lee, Matthew Inman en Shane Small en gefinancierd op Kickstarter. Het is een van de projecten die het meeste geld heeft opgebracht op dit platform, met meer dan 8 miljoen dollar en een community van meer dan 200.000 backers.
• Pebble Watch is de voorloper van de moderne smartwatch en werd in 2012 gelanceerd via een campagne van $10 miljoen op Kickstarter, die werd gevolgd door een tweede campagne van $20 miljoen in 2016.
• Robothlon, nog een bordspel, dit keer ontwikkeld in Italië en gefinancierd in 2022 door Produzioni dal Basso, winnaar van de oproep voor nieuwe bordspellen gelanceerd door Feltrinelli.
• Pico Projector, de draagbare draadloze projector van Philips die de technologiegigant in 2019 lanceert met een belonende crowdfundingcampagne op Indiegogo.

Beloning crowdfunding in Italië

In Italië is het reward crowdfunding model nog niet erg wijdverbreid. Lange tijd heerste de overtuiging dat dit instrument alleen geldig was voor liefdadigheidsprojecten en daarom in sommige opzichten vergelijkbaar was met donatiecrowdfunding.

Het eerste crowdfundingplatform dat in Italië het licht zag, was echter juist gericht op crowdfunding voor beloningen: we hebben het over Produzioni dal Basso, dat vandaag de dag nog steeds actief is. Hetzelfde geldt voor de Verenigde Staten, waar Indiegogo en Kickstarter het levenslicht zagen als portalen waar geld kon worden ingezameld om objecten, software, artistieke werken en culturele producties te maken in ruil voor verschillende soorten beloningen.

Het feit dat reward crowdfunding nauwelijks wordt toegepast in Italië kan een kans zijn die moet worden aangegrepen door product start-ups, omdat het een echt concurrentievoordeel is ten opzichte van andere bedrijven in de sector. Leren om dit hulpmiddel niet af en toe te gebruiken, maar als onderdeel van bedrijfsprocessen, is de echte toegevoegde waarde.

Het verwerven van deze mindset en bijbehorende vaardigheden is ook erg nuttig voor het integreren van de marketingprocessen achter de andere crowdfundingmodi: het beloningsmechanisme is bijvoorbeeld cruciaal voor het voeren van succesvolle equity crowdfundingcampagnes.

Platforms in Italië

Na Produzioni dal Basso in Italië, andere platforms die crowdfundingcampagnes voor beloningen mogelijk maken en ook de Amerikaanse platforms Indiegogo en Kickstarter hebben hun intrede gedaan in ons land. Sommige bieden een keuze tussen de twee hierboven beschreven (alles houden o alles of niets), anderen leggen er maar één op.

We hebben een diepgaand artikel gewijd aan de reward crowdfundingplatforms die beschikbaar zijn in Italië en hun werking.

Meestal is de selectie van deelnemers vrij mild, terwijl de ondersteuning van portaal tot portaal verschilt. Zoals bij alle crowdfundingplatforms is het echter belangrijk om te onthouden dat het bedrijf de campagne voert en niet de site die de campagne host. De sleutel om supporters naar het platform te krijgen ligt in de marketingstrategie van het bedrijf dat de campagne lanceert.