Communicatie voor crowdfunding: strategieën

Een crowdfundingcampagne om kapitaal op te halen is eerst en vooral een marketingoperatie, die moet worden gevoed met een robuuste communicatiestrategie.

Crowdfunding is in feite een vorm van financiering die berust op het betrekken van mensen en het creëren van een gemeenschap rond een project, en daarom moet informatie op een effectieve, overtuigende en spannende manier worden overgebracht en een krachtig mond-tot-mond-effect teweeg worden gebracht.

Het belang van communicatie bij crowdfunding

Het doen van een investering is nooit een eenvoudige of spontane actie, dus het overtuigen van mensen om een project met hun geld te steunen kan niet geïmproviseerd worden of vertrouwen op 'slechts' een solide businessplan of een briljant businessidee: je moet een plan van samenhangende en doordringende communicatieactiviteiten opbouwen dat specifiek is ontworpen voor crowdfunding. 

Laten we proberen de redenen samen te vatten waarom het cruciaal is om een communicatiestrategie voor crowdfunding te hebben:

• Veel mensen weten niet wat crowdfunding is of weten niet precies hoe het werkt en wat de verschillende soorten zijn;
• De naam van een bedrijf en zijn product/dienst bekend maken is één ding, mensen erin laten geloven zodat ze er geld in investeren is iets anders;
• Er is nog steeds veel wantrouwen tegenover de start-up wereld en online investeringen in het algemeen;
• Zelden wordt een eenmalige of basisaankoop impulsief gedaan, laat staan een investering;
• Deelnemen aan een crowdfundingcampagne heeft op zichzelf geen onmiddellijke of zekere financiële of materiële opbrengst, dus het vereist belangrijke prikkels (zie reward!);
• crowdfundingplatforms zelf hebben de neiging om bedrijven uit te sluiten die geen communicatiestrategie hebben of op zijn minst de basis om er een op te bouwen.

Deze kritieke punten verklaren waarom de meeste crowdfundingcampagnes die mislukken, dit doen omdat ze geen ad hoc communicatiestrategie hebben opgezet of omdat ze hun communicatieactiviteiten niet op tijd hebben opgestart.

Maar voordat we het hebben over hoe we deze fout kunnen vermijden, moeten we eerst een belangrijk onderscheid maken.

Communicatie en marketing zijn NIET hetzelfde

Laten we meteen de lucht klaren van een misverstand dat zo oud is als de tijd, en dat nu in theorie als losgeslagen kan worden beschouwd, maar niet altijd in de praktijk.

Communicatie is het overbrengen van een boodschap aan belanghebbenden met als doel informatie te verstrekken over het merk, de bedrijfswaarden, het product of de dienst, gerelateerde onderwerpen, doelen die het bedrijf heeft bereikt of gesteld, gebeurtenissen in het bedrijfsleven, het team.

Marketing is de organisatie van processen voor het overbrengen van een overtuigende boodschap met als doel het product of de dienst te verkopen aan de geïdentificeerde doelgroep van potentiële klanten.

Het is duidelijk dat de afstand klein is en dat de twee activiteiten nauw met elkaar verbonden zijn, maar om ze effectief uit te voeren, moet deze correlatie begrepen worden en niet tenietgedaan worden in een identificatie.

De sleutel ligt in de woorden 'organisatie' en 'processen' in de definitie van marketing. Dit laatste is een proces, inderdaad een reeks processen voor het identificeren van een doelgroep, het bouwen van een strategie en een concreet pad (online en offline) om de doelgroep te bereiken met de juiste kanalen en tools en het verkrijgen van contacten, het beheren van contacten met de juiste databases en CRM's, het bedenken van strategieën om elk contact te leiden tot actieve interactie en uiteindelijk tot aankoop.

Deze complexe machine moet gevoed worden om op gang te komen: zijn voeding is communicatie. Om iets te verkopen, moet je het communiceren.

Op dezelfde manier zal een perfecte boodschap die in de kosmische ijle lucht wordt verzonden, nauwelijks gefluisterd of geëxtrapoleerd en geïsoleerd van een gesprek, weinig gehoor vinden en nog minder resultaten opleveren (lees: verspilling van middelen!). De inhoud van communicatie moet daarom worden overgebracht en versterkt door marketingtools.

Communicatie en marketing mogen dan verschillende doelen hebben, ze hebben elkaar nodig om hun doelstellingen te bereiken, die elkaar vaak kruisen of overlappen.

EERST bouw je de marketingprocessen, DAN vul je ze met communicatieactiviteiten.

Hoe communiceren voor crowdfunding

We hebben geleerd dat communicatie in strikte zin te maken heeft met de productie van inhoud. Deze inhoud wordt vervolgens efficiënt gemaakt door marketingprocessen, waardoor hij goed kan worden gebruikt om de relatie met belanghebbenden (klanten of potentiële klanten) online en offline te voeden, organisch verkeer online te genereren en betaalde reclame te maken.

De bedoeling van de communicatie voor crowdfunding moet daarom tweeledig zijn:

• informatief
• overtuigend.

We onderzochten in een webinar het verschil tussen informatieve en persuasieve copywriting: voor een crowdfundingcampagne heb je beide nodig. Je moet een relatie opbouwen met je stakeholders, hen informeren over relevante onderwerpen (zie volgende punt) en hen voorzien van nuttige informatie, maar hen ook overtuigen om meer informatie te zoeken, contact op te nemen met het bedrijf en uiteindelijk te investeren.

Ook de richting van de thema's van communicatie zal tweeledig moeten zijn:

• crowdfunding 
• het bedrijf en het project.

Potentiële investeerders moeten enerzijds volledig begrijpen wat crowdfunding is en hoe het werkt, om elk wantrouwen weg te nemen, en anderzijds het bedrijf beter leren kennen en te weten komen wat die specifieke crowdfundingcampagne voor hen in petto heeft. Vooral belangrijk is het communiceren van de toegevoegde waarde die de campagne biedt, d.w.z. de beloningen.

Afhankelijk van het type doelgroep en de communicatiekanalen die zijn geselecteerd tijdens de marketingstrategie-fase, moeten er verschillende soorten inhoud worden gemaakt:

• blogartikelen
• berichten voor sociale netwerken
• video
• grafisch materiaal
• teksten voor landingspagina's
• teksten voor adv
• nieuwsbrief
• aangepaste e-mails voor elke fase van interactie met de gebruiker
• persberichten
• interviews
• leadmagneet (bijv. ebooks, rapporten, webinars, enz.).
• folders
• ...

De slimste strategie is om eerst de belangrijkste informatie die moet worden gecommuniceerd te definiëren, te beginnen met de meest algemene tot de meest bijzondere, en deze vervolgens in de verschillende vormen te verspreiden. Sommige inhoud zal alleen geschikt zijn voor bepaalde communicatievormen en niet voor andere, en moet niet worden geforceerd. De meest efficiënte manier is echter om zoveel mogelijk content te creëren die geschikt is voor hergebruik op verschillende kanalen in verschillende vormen. Dit bespaart veel tijd en middelen en zorgt voor moeiteloze consistente communicatie (wat niet betekent 'kopiëren en plakken'!).

Hoe je nuttige inhoud creëert om te communiceren met potentiële investeerders

Een fundamentele eigenschap die alle inhoud moet hebben, niet alleen die welke is gemaakt voor crowdfunding communicatie, is bruikbaarheid. Dit is in feite ook een van de belangrijkste factoren voor het optimaliseren van inhoud vanuit een SEO-perspectief, omdat Google hier veel waarde aan hecht in zijn rankings.

In de concurrerende wereld van vandaag, op een plek die zo druk is als het web, is het niet genoeg om aanwezig te zijn en volume te maken met lege inhoud. Om je te laten horen en het vertrouwen van je potentiële klanten en investeerders te verdienen, moet je ze iets echt nuttigs en interessants bieden. 

Informatie, gegevens, onderzoek, anekdotes, gidsen die direct of indirect verband houden met uw product/dienst en die uw doelprofiel aanspreken, zullen de nieuwsgierigheid van gesprekspartners prikkelen, hen aanmoedigen om u te volgen voor meer inhoud en een goed sentiment opwekken ten opzichte van u en wat u aanbiedt.

Als je gewoonlijk nuttige en kwalitatieve inhoud levert, is de kans groter dat iemand je vertrouwt en naar je luistert, zelfs als je aanbiedt om te investeren in je crowdfundingcampagne of je product/dienst te kopen.

Voor het communiceren van dit soort content kun je niet alleen teksten zoals artikelen gebruiken, die hoe dan ook altijd zowel qua vorm als inhoud geredigeerd moeten zijn, maar ook indrukwekkende lead magnets zoals korte pdf ebooks met inzichten of praktische handleidingen over een onderwerp, of live webinars waarin je kunt praten over kwesties of problemen die belangrijk zijn voor de doelgroep, misschien samen met experts op dit gebied en enkele leden van het bedrijfsteam, of zelfs videotips.

Welke kanalen kiezen voor communicatie?

De keuze van kanalen om communicatie over te brengen maakt deel uit van marketingstrategieën en is afhankelijk van een analyse van verschillende factoren, waarvan de belangrijkste zijn:

• doel van het bedrijf
• soort product/dienst
• middelen (menselijk en economisch) beschikbaar voor het bedrijf
• merkidentiteit en positionering.

Als je een crowdfundingcampagne opzet, selecteer dan de kanalen waarop je bedrijf het meest actief is en het meest wordt gevolgd (zelfs alle kanalen, als ze al goed ontwikkeld zijn en je ze kunt beheren). Als je vanaf nul begint op marketing- en communicatieniveau, richt je dan alleen op de kanalen die het meest effectief zijn en die je het gemakkelijkst kunt opbouwen: het kost tijd en energie om een echte aanhang op een kanaal te krijgen. Beter weinig maar goed.

Niet te vergeten: naast de bedrijfscommunicatie moet ook de persoonlijke communicatie van de oprichters van het bedrijf of de meest publiekelijk actieve teamleden worden verzorgd. Om vertrouwen te wekken is het essentieel om je gezicht te laten zien.

Communicatieactiviteiten moeten niet alleen op de eigen kanalen worden verspreid, maar ook op die van derden, en in beide gevallen moeten zowel betaalde als organische opties worden gekozen. 

De eerste zijn:

• adverteren op hun eigen kanalen (gesponsorde berichten en landingspagina's)
• advertorialcontent op kanalen van derden
• adverteren via beïnvloeders.

De tweede zijn:

• sociale inhoud, blogs, nieuwsbrieven om organisch verkeer te genereren
• cross-posten op blogs van vrienden of partnersites
• persberichten of interviews in kranten, op de radio, enz.

Wanneer communiceren voor crowdfunding

Dit punt is cruciaal. De timing van communicatie volgt andere regels dan normaal in de context van een crowdfunding campagne, in verschillende opzichten.

Laten we eens kijken wat deze regels zijn.

1. Begin ruim van tevoren met het voorbereiden van de inhoud van de communicatie voor de crowdfundingcampagne. Deze voorbereiding vormt de zogenaamde 'onboarding'-fase van de campagne, waarin concepten moeten worden gedefinieerd en materialen moeten worden gemaakt. Als de sociale kanalen en de websiteblog vanaf nul moeten worden opgebouwd, is het beter om rekening te houden met een paar maanden onboarding.
2. Start de communicatie ruim voor de lancering van de campagne, d.w.z. in de precrowd fase. De beperkte tijd van de campagne is niet genoeg om een gemeenschap van geïnformeerde en betrokken potentiële investeerders te creëren.
3. Zet tijdens de campagne de communicatieactiviteiten voort in lijn met wat tot nu toe is gedaan en zorg voor een zeer dicht redactioneel plan, met zeer frequente publicaties van inhoud (bijna dagelijks).
4. Bereid strategische inhoud voor om interesse te wekken in de fasen van de campagne waarin de aandacht afneemt (dit gebeurt meestal na de initiële investeringspiek).
5. Blijf na de campagne communiceren met supporters en hen op de hoogte houden van bedrijfsactiviteiten om hun interesse levend te houden en de gemeenschap sterk te maken.
6. Ten slotte, maar daarom niet minder belangrijk, moet je voortdurend de effecten van de communicatiestrategie in de gaten houden om op elk moment te kunnen ingrijpen met mogelijke koerscorrecties.

Na dit lange onderzoek zult u hebben begrepen dat communicatie voor crowdfunding een activiteit is die toewijding en strategische voorbereiding vereist, evenals nauwkeurige coördinatie met marketing- en verkoopactiviteiten.