Substack is een Amerikaans platform dat bedrijven, schrijvers en journalisten de mogelijkheid biedt om gratis nieuwsbrieven en andere inhoud te publiceren en geld te verdienen door lezers te vragen een abonnement te kopen om er gebruik van te maken. Het portaal houdt dan 10% in van de abonnementen van de lezers. Het is een bedrijfsmodel dat is gebaseerd op inclusie, meritocratie en participatie 'van onderaf', wat ook de reden is waarom het wilde experimenteren met equity crowdfunding als financieringswijze.
De Substack casestudy is echter interessant omdat het laat zien hoe gunstig verschillende financieringsbronnen in verschillende stadia van ontwikkeling en historische situaties kunnen zijn voor een start-up.
Substack werd geboren in 2017 en werd al snel een succes onder journalisten en niche-freelance schrijvers, die moeite hebben om elders ruimte te vinden, maar ook onder gevestigde professionals, dankzij de groeiende crisis van het krantennieuwsmodel en het welvaren van het 'verkavelde' lees- en mediamodel. Later breidde het model zich uit naar andere soorten content, zoals podcasts.
Op dit moment heeft het platform meer dan 35 miljoen actieve abonnementen, waarvan 2 miljoen betaalde abonnementen.
Van durfkapitaal tot crowdfunding
Substack groeide zeer snel in de eerste twee jaar, maar had financiering nodig om door te gaan en te versnellen. Het bedrijfsmodel van Substack stelde het bedrijf voor een delicate 'ethische' kwestie: de belofte van het platform is om absolute vrijheid en onafhankelijkheid te bieden aan zowel schrijvers als lezers, waarbij de betrokkenheid van adverteerders wordt vermeden, die uiteindelijk vaak de richting van de inhoud beïnvloeden in de media waarvoor zij de belangrijkste bron van financiering zijn.
De keuze viel op venture capital: met een expliciete belofte aan gebruikers om zijn basisprincipes niet te verraden, realiseerde Substack in 2019 een eerste financieringsronde met het venture capital-fonds Andreessen Horowitz, waarmee meer dan 15 miljoen USD werd opgehaald.
Een tweede financieringsronde met hetzelfde fonds in 2021 bracht Substack USD 65 miljoen in kas, waardoor de waardering van het bedrijf steeg naar USD 650 miljoen.
In 2022 veranderde de wind echter: het succes van Substack stopte niet, maar de wereld eromheen nam ingewikkelde en kritische richtingen aan die een einde maakten aan de periode van astronomische waarderingen en genereuze financiering die start-ups in de voorgaande tien jaar en vooral in het post-pandemische klimaat van optimisme hadden meegemaakt.
Daarom mislukte een nieuwe financieringsronde in 2022: potentiële investeerders waren voorzichtig en op hun hoede en Substack sloot de ronde voortijdig.
Het bedrijf besluit daarom zijn strategie te wijzigen: het wil de inkomsten uit abonnementen verhogen, snijdt in de kosten en bereidt een crowdfunding kapitaalverhoging voor.
Wilt u het onderwerp waarover u leest direct bespreken met onze crowdfundingexperts?
Turbo Crowd kan u alle kneepjes van het crowdfundingvak leren, u laten zien welke mogelijkheden er voor u zijn om kapitaal op te halen en u praktische ondersteuning bieden bij het opzetten van een succesvolle crowdfundingcampagne.
Waarom crowdfunding?
Substack is een netwerk van schrijvers en lezers die geld verdienen aan hun auteurs. Lezers steunen met hun abonnement alleen de schrijvers van hun voorkeur, waarmee een bijna persoonlijke loyaliteitsrelatie ontstaat.
Het idee is om samen met schrijvers een gemeenschap en een nieuw bedrijfsmodel en informatie op te bouwen: dit wordt benadrukt in de aankondiging van de aandelencrowdfundingcampagne die door het bedrijf is gepubliceerd.
Equity crowdfunding vertegenwoordigt een andere manier waarop auteurs kunnen deelnemen aan de groei en winst van Substack: crowdfunding investeerders worden investeerders omdat ze een belang delen met het bedrijf, en Substack's content producenten weerspiegelen dit volledig.
Door zich rechtstreeks tot de makers van inhoud te richten, spreekt het platform een reeds betrokken publiek aan dat alles te winnen heeft bij de groei van het bedrijf en een aanzienlijke (niet alleen economische) waarde aan het project kan toevoegen.
En last but not least is equity crowdfunding toegankelijker dan andere financieringsbronnen, waaronder durfkapitaal zelf, omdat het minder metrieken en garanties vereist. Dit is met name relevant voor Substack, dat tijdens de wereldwijde economische neergang te maken kreeg met voorzichtigheid en wantrouwen in de wereld van professionele investeerders en zijn waardering met ongeveer 10% moest verlagen ten opzichte van 2021.
De marketingstrategie van Substack
Substack's marketingstrategie voor equity crowdfunding was gebaseerd op een paar pijlers:
- precies doel
- rechtstreekse communicatie
- persoonlijke betrokkenheid
- ethisch ideaal
- transparantie.
Allereerst identificeerde het platform een zeer specifiek doelpubliek van potentiële investeerders: makers van content die bij het platform geregistreerd staan of er interesse in hebben voor hun werk. Het secundaire doel waren de lezers of, meer in het algemeen, de gebruikers van hun content.
Hieruit kwamen de belangrijkste sterke punten van de campagne voort:
- database van reeds beschikbare contacten
- doelstellingen delen met potentiële investeerders.
Om deze sterke punten uit te buiten heeft Substack een robuuste storytelling strategie ontwikkeld, gericht op het overbrengen van de belangrijkste idealen die het netwerk tot een sterke gemeenschap maken: het genereren van gedeelde waarde, vrijheid van meningsuiting, 'people power', de democratisering van cultuur en een eerlijke beloning voor werk.
De communicatie van Substack is zeer nadrukkelijk geweest over deze kwesties, om tegenwicht te bieden aan kritiek die het bedrijfsmodel ziet als een risico voor de verspreiding van gevaarlijke ideeën en nepnieuws, gezien het feit dat het platform weinig of geen controle heeft over de inhoud.
De meest gebruikte communicatiekanalen waren vooral die kanalen waar de doelgroep zich al bevond, d.w.z. de nieuwsbrief voor abonnees van het platform en de interne blog. Dit bespaarde onder andere op het mediabudget. Maar Substack ging ook gerichter te werk: het betrok de populairste schrijvers van het platform er eerst persoonlijk bij en verzekerde zich zo van hun steun en daarmee van krachtige mond-tot-mondreclame. De auteurs, in feite, begonnen te praten over de equity crowdfunding campagne in hun content, waardoor het onderwerp veel weerklank kreeg en ook lezers naar het project werden getrokken.
Tot slot heeft het bedrijf er zorg voor gedragen om meerdere malen het risico van de transactie voor een investeerder te benadrukken, door aan te raden om niet te investeren tenzij men in staat is om al zijn kapitaal te verliezen zonder ernstige gevolgen te ondervinden: een scherpzinnigheid die zowel in overeenstemming is met de regelgeving als een demonstratie van transparantie tegenover supporters (alsof ze willen zeggen "we staan aan dezelfde kant").
Equity crowdfunding Substack: resultaten
La Substack crowdfunding campagne vond plaats op het WeFunder-platform tussen eind maart en eind april 2023.
Doel: $ 2 miljoen, verhoogd naar $ 5 miljoen na het daverende eerste succes van de campagne.
Inzameling: $7,8 miljoen
Totaal investeerders: 6.688
Gemiddelde investering: $250
Voor Substack was de equity crowdfunding campagne de voortzetting van een financieringstraject dat, vergeleken met venture capital operaties, zeer klein van omvang was, maar des te relevanter omdat het het resultaat was van de betrokkenheid van particuliere investeerders. De oprichters van het bedrijf benadrukten dat de echte toegevoegde waarde van de equity crowdfunding campagne - die ze Community Round noemden - de toegang tot feedback van schrijvers en lezers van het platform is, die waardevol en belangrijk is voor de toekomst van de dienst.
Turbo Crowd heeft de betrokkenheid van klanten of potentiële klanten van bedrijven een pijler van zijn crowdfundingmarketingadvies en casestudy's zoals deze tonen de waarde ervan aan.
Heb je ondersteuning nodig bij het voorbereiden van een succesvolle crowdfundingcampagne en het zoeken naar potentiële investeerders voor je project?
Turbo Crowd kan je tijdens het hele proces begeleiden, van de organisatie van de pre-crowd tot de afsluiting van de inzameling, en effectieve en innovatieve marketingstrategieën ontwikkelen om je campagne op de best mogelijke manier te promoten.
