Succesverhalen: Casestudie crowdfunding Brewdog

De naam Brewdog is gekoppeld aan misschien wel de beroemdste crowdfundingcampagnes ter wereld, die een echt model zijn geworden voor een succesvolle marketingstrategie in equity crowdfunding en daarbuiten. We hebben het er al verschillende keren over gehad, bijvoorbeeld toen we het hadden over het concept van beloning, en we kunnen veel leren van het grondig bestuderen van deze case.

Brewdog werd in 2007 geboren als een kleine ambachtelijke brouwerij in Schotland, in de hoofden van James Watt en Martin Dickie. Het idee was om een frisse wind te laten waaien door de vlakke zee van industriële bieren in het Verenigd Koninkrijk. Begonnen achterin een busje, waren ze binnen een jaar de grootste onafhankelijke brouwerij van Schotland geworden, maar de leningen die daarvoor nodig waren begonnen hun tol te eisen.

Daarom besloten de twee oprichters een kaart te proberen die in Europa nog nooit was gespeeld: die van equity crowdfunding.

Waarom crowdfunding?

De beslissing om een crowdfundingcampagne te lanceren werd niet alleen ingegeven door de noodzaak om een onbetreden pad te bewandelen vanwege de behoefte aan kapitaal, maar ook door de aard van het Brewdog-project.

Het was een project dat zichzelf definieerde als 'punk', 'anti-industrieel', 'onconventioneel': een project van onderaf. Het idee van participatie was dus bijna inherent aan het merkvoorstel dat de twee vrienden aan het creëren waren. De groei in het eerste jaar was bovendien bijna uitsluitend te danken aan mond-tot-mondreclame van bierliefhebbers.

Sterke en zwakke punten

Aan de vooravond van de lancering van de eerste crowdfundingcampagne bevond Brewdog zich in een kritieke situatie, met een groot potentieel maar onvoldoende middelen om het te realiseren en weinig tijd om de geleverde inspanningen niet teniet te doen.

Sterke punten:

• loyale gemeenschap
• ambachtelijke biermarkt in opkomst
• sterke vraag
• innovatief project
• innovatief financieringskanaal.

Zwakke punten:

• zeer laag budget
• onmogelijkheid om aan de vraag te voldoen
• onvoorspelbaarheid en gebrek aan reputatie van de crowdfundingtool.

De marketingstrategie van Brewdog: Gelijkheid voor Punks

De crowdfundingcampagne van 2009 was slechts de eerste in een lange reeks crowdfundingcampagnes gelanceerd door Brewdog, allemaal onder de naam Equity for Punks, wat op zijn beurt een soort merk is geworden, een bewijs van de betrouwbaarheid van een investeringsvoorstel.

Brewdog zette zijn eigen marketingstrategie juist in op het concept van 'punk' als een rebellie tegen de macht van de grote industrie, als een aanspraak op een identiteit, als een sociaal-culturele beweging die de deelname van velen nodig heeft om te slagen. En die heeft een symbool nodig: in dit geval ambachtelijk bier.

De twee partners riepen al hun klanten en bierliefhebbers in het algemeen bij elkaar, waardoor ze het gevoel kregen dat ze deel uitmaakten van een grote gemeenschap die zich moest verenigen om de vijandelijke factie, die van de industriële bieren, te verslaan.

Maar er werd niet alleen glorie beloofd: Brewdog zette een aantrekkelijke beloningsstructuur op voor investeerders. Wie het project steunde, kon natuurlijk gratis bier krijgen, of kortingen op aankopen, speciale lidmaatschappen, merkgadgets, gepersonaliseerde ervaringen: allemaal zeer aantrekkelijke beloningen voor de klanten of potentiële klanten van Brewdog, die met de ene crowdfundingcampagne na de andere steeds geraffineerder werden.

Het resultaat van de eerste was verbluffend: ongeveer €700.000 in één maand met iets meer dan 1.300 investeerders.

Communicatie en identiteit

De marketingstrategie van Brewdog bleef ook werken door het gebruik van meerdere communicatiekanalen:

• sociaal (uiteraard)
• publiciteit in het gebied (essentieel in de beginfase, maar niet alleen)
• ruimtes in bars (eigen of wederverkoop)
• de producten zelf (oneerbiedige of provocerende etiketten, bizarre verpakkingen, bieren met ongewone eigenschappen die grenzen aan het absurde, allemaal om mensen erover te laten praten in plaats van die specifieke producten te verkopen).

De communicatiestijl is altijd agressief, provocerend en luchtig geweest, waardoor een sterke merkidentiteit met onmiddellijke herkenbaarheid is gecreëerd.

Crowdfunding en duurzaamheid

Zonder in greenwashing te vervallen, is duurzaamheid vandaag de dag een andere belangrijke troef. Niet alleen als een claim, maar als een structureel element dat zowel het imago als de inhoud van een bedrijf ten goede kan komen.

In de wereld van financiële investeringen is dit een veelbesproken onderwerp, en crowdfunding vormt hierop geen uitzondering. Integendeel, projecten met betrekking tot duurzaamheid en klimaatverandering zijn wijdverspreid op crowdfundingplatforms en zijn zeer succesvol.

Brewdog is ook in deze arena gestapt met zijn nieuwste crowdfundingcampagne, die in 2020 is gelanceerd onder de naam Equity for punks tomorrow, met de belofte om de opbrengst te gebruiken om het ecologische overgangsprogramma Carbon Negative te steunen voor de vermindering van de kooldioxide-uitstoot die wordt gegenereerd door de brouwerijactiviteiten van het merk.

Equity crowdfunding Brewdog: resultaten

Na de eerste campagne voerde Brewdog er nog vijf uit, met toenemend succes.

Eerste campagne: 2009

Laatste campagne: 2020-2021

Totaal aantal investeerders: meer dan 120.000

Inzameling: 73 miljoen pond

Deze weg heeft Brewdog in staat gesteld een extreem actieve en loyale gemeenschap van leden, klanten en volgers op te bouwen, brouwerijen en bars over de hele wereld te openen en een van de populairste ambachtelijke biermerken te worden.

Turbo Crowd, als eerste marketingadviesbureau voor crowdfunding in Italië, heeft altijd al zijn oog laten vallen op projecten in het buitenland, waar het nieuws vaak als eerste binnenkomt en waar er ook kansen kunnen liggen voor Italiaanse bedrijven.