S'il existait une formule magique ou une chimie pour faire réussir une campagne d'equity crowdfunding, l'equity crowdfunding n'existerait probablement pas. Une caractéristique emblématique de cet outil, en effet, est son caractère très méritocratique : n'importe qui peut lancer une campagne, qui s'avère être un test bench pour la solidité d'une entreprise et les compétences de l'équipe qui l'anime.
<Le succès d'une campagne d'equity crowdfunding est donc une expérience d'apprentissage pour une entreprise, qu'elle soit petite ou grande. C'est un retour positif du marché, démontrant l'intérêt des clients pour le produit ou le service proposé ; c'est un terrain où l'on peut tester tous les processus internes, renforcer l'identité et l'image de la marque, et tester sa flexibilité. Enfin, c'est une forge de ressources pour l'avenir (contacts, réputation, matériel, savoir-faire, etc.).
Comment y parvenir ? Non seulement il n'y a pas de formule magique, mais il n'y a pas non plus de réponse unique. <Les conditions de départ et l'objectif final sont décisifs pour indiquer la meilleure direction à prendre.
Ce qui est certain, cependant, c'est que si certains facteurs sont subjectifs, facultatifs et variables, on peut en identifier d'autres qui sontfondamentaux pour la réussite d'une campagne d'equity crowdfunding.
Il existe en effet des bonnes pratiques récurrentes dans les campagnes gagnantes, et si certaines concernent des actions concrètes et des choix pratiques, d'autres, non moins importantes, relèvent davantage d'une mindset.
Nous commencerons par ces dernières, qui relèvent des bases du crowdfunding à garder à l'esprit avant de se lancer.
Avant de commencer : comprendre ce qu'est pour de vraile crowdfunding (et ce qu'il n'est pas).
Cela peut sembler évident, mais pour réussir une campagne d'equity crowdfunding, il faut être clair sur la nature de la transaction. Plus souvent qu'on ne le pense, ce n'est pas le cas.
<Le crowdfunding en capital est souvent décrit comme un "outil de financement alternatif", ce qui n'est pas une définition erronée en soi. En soi, cependant, elle risque de semer la confusion dans l'esprit des startuppers et des entrepreneurs qui s'intéressent à cette opportunité. En effet, les instruments financiers courants sont au cœur d'opérations et de stratégies essentiellement économiques, voire politico-économiques, avec une bonne dose de bureaucratie.
En abordant le crowdfunding uniquement de cette manière, on se rapproche dangereusement de l'échec. <En effet, l'equity crowdfunding n'est pas une opération financière, mais avant tout une opération de marketing.
Comme toutes les opérations de marketing, l'objectif est de vendre. Mais quoi ? L'entreprise elle-même ! Les investisseurs qui participent à la campagne achètent des actions de l'entreprise. Ce qui est vendu, ce n'est donc pas le produit ou le service qu'elle offre, mais son image, sa solidité, ses perspectives d'avenir, le lien qui l'unit à ses actionnaires.
Alors que la banque veut lire toutes ces choses dans un business plan, pour les investisseurs auxquels elle s'adresse dans le cadre du crowdfunding, le business plan est un document aride incapable de leur communiquer quoi que ce soit de concret.
Le plan d'entreprise est important, sans aucun doute, et il doit être bien fait, tout comme le reste des formalités bureaucratiques ; mais il doit être intégré dans une opération de marketing beaucoup plus large, basée sur des outils de communication plus efficaces et de plus grande portée.
Avant de commencer : allouer du temps et un budget
Une autre croyance qu'il faut ébranler avant de lancer une campagne d'equity crowdfunding est l'idée qu'il s'agit d'une activité collatérale et marginale qui peut être réalisée pendant le temps libre par simple copier-coller des activités normales de l'équipe de l'entreprise.
Faux. Ceux qui ont cette conviction prennent la campagne de crowdfunding à la légère et ont très peu de chances de réussir. La campagne doit être considérée comme un nouveau secteur d'activité, pour lequel il convient de définir des processus ad hoc, des rôles bien répartis, des actions spécifiques, des contrôles d'avancement périodiques et, bien entendu, un budget dédié. C'est sur ce dernier sujet délicat que se concentre un article spécial.
Tout cela demande un temps considérable de la part du personnel pendant la journée, qu'il faut réorganiser (et si nécessaire développer).
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Le secret d'une campagne d'equity crowdfunding réussie : prendre de l'avance
Avec une métaphore qui nous est chère, nous pouvons dire que le secret pour gagner un match est un bon coaching. Intense, constant, bien planifié.
<Pour l'equity crowdfunding, cela se traduit par le fait de commencer à construire votre réseau de publics cibles bien avant le lancement de la campagne. Que signifie "construire le réseau" ? Identifier votre public cible, entrer en contact avec lui, l'informer et lui faire prendre conscience de l'existence de votre entreprise, de ses caractéristiques distinctives et des raisons pour lesquelles elle est intéressante pour lui.
Il est tout aussi important d'expliquer clairement ce qu'est le crowdfunding, quels sont les avantages pour les investisseurs, comment et pourquoi participer. Investir dans l'equity crowdfunding ne se décide pas du jour au lendemain : le processus de décision prend du temps et il faut accompagner chaque partie intéressée pas à pas afin d'aller au fond des choses. C'est pourquoi il est crucial de s'y prendre longtemps à l'avance.
Il s'agit de "chauffer" votre public pour le lier à vous et le rendre prêt à agir dès l'ouverture de la campagne.
S'adresser aux bonnes personnes
Pour que la préparation ne soit pas vaine, il est essentiel d'orienter ses efforts dans la bonne direction. Tirer sur la foule au hasard, c'est-à-dire faire une communication générique et ne pas sélectionner correctement la cible de la publicité, est extrêmement inefficace.
Pour susciter l'intérêt pour une campagne, il faut cibler des catégories de sujets spécifiques :
- les clients existants ;
- les clients potentiels ;
- les parties prenantes (fournisseurs, collaborateurs, etc.).
Ce sont tous des sujets qui ont déjà un intérêt pour l'entreprise qui fait l'objet de la campagne ou pour le produit/service dont elle s'occupe. Il s'agit donc d'un intérêt pour cette entreprise et sa prospérité. Quelque chose que les utilisateurs génériques de la plateforme de crowdfunding hébergeant la campagne n'ont PAS : quiconque s'attend à ce qu'une campagne de crowdfunding soit couronnée de succès grâce à ces utilisateurs sera très déçu.
Distinction entre le marketing et les ventes
Pour construire un parcours linéaire sur lequel guider les investisseurs potentiels, il est nécessaire de séparer le processus en deux phases : la première, marketing, au cours de laquelle on communique et on informe, on établit des contacts et on procède à un écrémage parmi les sujets cibles en fonction de l'intérêt manifesté ; la seconde, vente, au cours de laquelle on s'entretient directement et individuellement avec les sujets qui ont passé la sélection et on tente de finaliser l'investissement.
Le fait de chevaucher le marketing et la vente ou de sauter complètement l'une des deux phases expose à la perte inévitable d'éléments en cours de route (contacts, opportunités, etc.).
Utiliser tous les outils disponibles
Une campagne d'equity crowdfunding se déroule principalement en ligne. Mais cela ne signifie pas que le seul outil à utiliser soit les réseaux sociaux. Ils sont importants et doivent être exploités au maximum, avec une communication large et fréquente qui est claire et amicale, mais qui fait également autorité.
Mais pour créer une relation avec les gens, il faut aussi agir sur d'autres fronts, comme les newsletters, les webinars, les nombreux lead magnets possibles. Et pour personnaliser et rendre ces outils plus efficaces, CRM et les logiciels d'analyse sont essentiels. Ils vous permettent de connaître votre public cible en détail, de l'analyser et de le diviser en catégories, d'interagir avec chacun d'entre eux d'une manière différente.
Mais il n'y a pas que le monde en ligne. Pour inspirer confiance aux investisseurs potentiels, il est impératif que l'équipe mette directement son visage dans le projet, que ce soit en faisant une communication personnelle plutôt qu'anonyme en ligne, ou en parlant aux gens au téléphone, ou, si possible, en organisant des événements pour les rencontrer.
En conclusion, s'il est vrai qu'il n'existe pas de formule qui garantisse une certitude absolue de succès, il est vrai qu'il existe de nombreuses stratégies pour s'en approcher. Ce sont des points de référence que tous les aspirants "crowdfounders" devraient toujours garder à l'esprit.
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