Le reward crowdfunding: qu'est-ce que c'est et à quoi ça sert ?

Le reward crowdfunding est une collecte de fonds en ligne basée sur le mécanisme de récompense : en échange du versement d'une somme pour soutenir un projet, une récompense est offerte, qui coïncide généralement avec le produit pour lequel l'entreprise collecte des ressources.

Il s'agit d'un modèle très différent du lending crowdfunding et de l'equity crowdfunding, car il n'y a pas de rémunération du capital, et donc pas d'"investissement" par les partisans d'une campagne de reward crowdfunding.

Les personnes qui participent à une campagne de ce type le font parce qu'elles sont intéressées par le produit proposé et veulent contribuer à sa réalisation et obtenir la récompense correspondante.

Nous parlons exclusivement de "produits" et non de "services" car, bien qu'il n'y ait pas de veto à cet égard, le reward crowdfunding est par nature mal adapté à la promotion et à la vente de services, alors qu'il est parfait pour les produits : nous comprendrons pourquoi en nous penchant sur la notion de "récompense".

Qu'est-ce qu'une récompense ?

L'élément clé du crowdfunding, on le sait, est la implication des participants dans une campagne, mais dans le cas du reward crowdfunding, ce concept doit être compris de manière encore plus approfondie.

Pour convaincre une personne de financer un produit au stade du prototype, avant même sa réalisation, il ne suffit pas d'identifier parfaitement le public cible et de le sensibiliser à l'existence de ce produit, à sa qualité et au besoin qu'il devrait satisfaire. Tout, en effet, est encore à l'état de potentiel et de promesse, il faut donc avant tout donner une bonne raison de faire confiance et de s'exposer avant tout le monde : la récompense.

La récompense ne peut cependant pas être une simple remise sur le produit, qui est quelque chose de banal et de répétable dans le temps (et qui sera répétée à de nombreuses reprises !). Il doit s'agir de quelque chose d'exclusif, de personnel, de non répétable, de réservé à quelques-uns, capable d'établir une relation directe entre le supporter et l'entreprise, c'est-à-dire capable de stimuler une véritable implication.

Types de récompenses pour les sympathisants de la campagne

En général, ceux qui participent à une campagne de reward crowdfunding reçoivent, en cas de succès, le produit auquel ils ont contribué avant son lancement sur le marché et à un prix inférieur à celui auquel il est vendu au public. Mais la récompense ne s'arrête pas là et peut se décliner de mille manières plus ou moins créatives :

• Version personnalisée du produit.
• Edition limitée du produit.
• Gadgets et accessoires liés aux produits.
• Expérience liée au produit ou à ses "coulisses".
• Participation directe à la réalisation du produit.
• Mention honorable.
• ...

Il ne s'agit là que de quelques exemples, car la nature de la récompense est étroitement liée à la spécificité du produit à financer et à l'inventivité personnelle. Quelques applications pratiques très simples sont la citation du nom des supporters dans le produit lui-même ou dans les médias où le produit est communiqué, la gravure du nom sur le produit, l'utilisation du nom pour un personnage (par exemple dans le cas d'un jeu vidéo), la personnalisation du produit selon ses goûts (par exemple dans les couleurs), la visite du site de production, la participation à des démonstrations de l'utilisation du produit, et nous pourrions continuer ainsi pendant des pages et des pages.

La récompense est proportionnelle à l'importance du montant investi et peut également varier au cours de la campagne, pour encourager les gens à investir en premier : les partisans de la première heure peuvent recevoir une récompense "premium" par rapport à ceux qui remettent à plus tard.

Il est donc compréhensible que le reward crowdfunding soit utilisé presque exclusivement pour collecter des fonds pour la réalisation de produits (même au sens large, par exemple la production d'un film) : pour les services, il est beaucoup plus difficile d'"emballer" une récompense qui va au-delà d'un simple rabais.

Comment fonctionne la campagne

Il existe deux façons de mener une campagne de crowdfunding récompense :

• garder le tout
• tout ou rien.

Dans le mode "tout garder", l'entreprise reçoit tout le capital qu'elle peut lever pendant la campagne, même si elle n'atteint pas l'objectif minimum qu'elle s'était fixé. Ce modèle est intéressant pour les projets peu coûteux et peu risqués, lorsque l'entreprise sait qu'elle peut aller de l'avant même avec peu de fonds et que l'objectif principal est la visibilité, et non l'argent.

Le mode "tout ou rien", quant à lui, stipule que l'entreprise ne reçoit le capital que si elle réussit à atteindre l'objectif minimum fixé, sinon elle ne reçoit rien et les supporters sont remboursés.

Avantages du reward crowdfunding

Les avantages du reward crowdfunding découlent de la possibilité de vendre le produit à l'avance aux clients les plus intéressés :

• La collecte de ressources financières pour soutenir le développement et la commercialisation officielle du produit.
• Possibilité de réaliser un test de marché tout en levant des fonds, en obtenant un retour d'information de la part des partisans et des parties prenantes.
• Les éventuelles faiblesses du produit peuvent être découvertes et corrigées avant la commercialisation officielle. Inversement, les points forts qui ressortent de cette comparaison peuvent être exploités dans la communication au public.
• Réduire les coûts et les risques liés à la production d'un nouveau produit en arrivant sur le marché avec un produit que le public a déjà apprécié.
• Participation limitée et contrôlable des sympathisants, qui ne deviennent ni actionnaires ni créanciers.
• Il n'est pas nécessaire d'ouvrir un commerce électronique pour ceux qui n'en ont pas encore, car les transactions économiques ont lieu sur la plateforme de crowdfunding.
• Outil de marketing et de visibilité distinctif.

L'implication des participants à une campagne de crowdfunding n'est pas seulement en amont, avec le marketing visant à les amener à la transaction, ni seulement en aval, avec la récompense. Les bailleurs de fonds peuvent apporter une autre contribution précieuse en plus de la contribution financière : ils peuvent "consulter", du point de vue du client.

Peut-être plus encore que le financement, le principal avantage du reward crowdfunding est précisément celui-ci : d'un seul coup, vous rassemblez les ressources financières pour lancer la réalisation d'un produit et vérifier s'il y a réellement une demande pour ce produit avant de le lancer sur le marché réel.

La campagne de crowdfunding de récompense devient ainsi une validation d'un prototype, un test pour l'expansion sur un autre marché, une partie du lancement marketing d'un nouveau produit. 

Attention toutefois : la responsabilité de la réalisation des promesses faites aux supporters incombe entièrement à la partie qui les propose. La plateforme ne garantit pas aux utilisateurs que l'argent versé sera effectivement utilisé pour réaliser le produit promis : il existe une relation de confiance entre l'entreprise et les supporters, qu'il serait désastreux de négliger (et juridiquement condamnable).

À qui s'adresse le reward crowdfunding ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, le reward crowdfunding est particulièrement utile pour les entreprises qui fabriquent et vendent des produits, qu'il s'agisse de start-ups, de PME ou de grandes entreprises. Plus précisément, il s'est imposé au fil des ans comme un outil de prédilection pour :

• Création de produits de haute technologie
• producteurs de jeux vidéo
• les producteurs de jeux de société
• fabricants de gadgets
• développeurs d'applications
• les artistes (pour la production de films, de livres, d'albums de musique, de représentations théâtrales, etc.)
• artisans
• entrepreneurs de la gastronomie et du vin
• les entreprises déjà structurées qui souhaitent lancer de nouvelles lignes de produits.

Pour se prêter au crowdfunding de récompense, il faut proposer quelque chose d'unique ou d'innovant, tirer parti d'un aspect émotionnel pour créer un lien avec les bailleurs de fonds potentiels, offrir des récompenses tangibles et exclusives qui ne peuvent être obtenues par d'autres moyens, et disposer des ressources et de la volonté nécessaires pour un marketing solide.

Le public cible : qui sont les supporters potentiels ?

Les supporters potentiels d'une campagne de reward crowdfunding sont avant tout les niches de fans du type de produit proposé ou du secteur en question. Ceux qui sont abonnés à des sites, blogs, groupes et newsletters sur le sujet, qui sont toujours au courant de l'actualité, qui savent de quoi on parle ou qui en sont même collectionneurs : ce sont les personnes les plus susceptibles d'être désireuses d'acheter le produit à l'avance et d'avoir leur mot à dire.

Mais les niches, sauf dans quelques cas particulièrement puissants et omniprésents, ne suffisent souvent pas. Il est important de proposer des récompenses qui peuvent également attirer un groupe cible moins spécifique, notamment grâce au bouche-à-oreille des enthousiastes. Une cible de personnes qui ont un besoin ou une envie que le produit pourrait satisfaire et qui doivent être convaincues que c'est justement le bon produit pour le faire.

Comme dans toutes les campagnes de crowdfunding, en bref, les meilleurs soutiens sont les clients ou potentiels, mais dans ce cas, ils sont aussi les seuls possibles.

Délais et coûts

Le crowdfunding de récompense est plus rationnel en termes de délais et de formalités administratives que l'equity et le lending crowdfunding.

L'acceptation du projet sur les plateformes a lieu après un processus de sélection très rapide (et dans certains cas automatique) : à partir de là, le calendrier dépend du niveau de préparation de l'entreprise et de l'état d'avancement de sa stratégie de marketing. <Pour le reward crowdfunding, aucune documentation spécifique n'est requise, de sorte que les seuls documents à préparer sont ceux qui permettent de présenter efficacement le produit (vidéo, pitch, graphiques, plan d'affaires, etc.). Comme pour les autres types de crowdfunding, il est important de consacrer le temps nécessaire (quelques semaines à quelques mois) à la precrowd, c'est-à-dire à la phase de pré-lancement qui sert à constituer le noyau dur de supporters qui sera le bélier de l'opération.

La campagne elle-même dure généralement entre 30 et 90 jours. Pour ne pas perdre la confiance des supporters, il est fondamental de ne pas laisser passer trop de temps entre la fin de la campagne et la livraison des récompenses, puis du produit lui-même : il vaut mieux éviter de lancer la campagne sans avoir d'abord organisé la production et la distribution des récompenses, puis la feuille de route pour la réalisation du produit.

Les coûts pour faire une campagne de reward crowdfunding sont les suivants :

• les dépenses de marketing (publicité en ligne et hors ligne, engagement d'influenceurs, production de contenu, conseil).
• récompenser les coûts de production et de livraison
• les frais de plateforme. 

Enfin, dans la mesure où il vise la prévente de produits, le reward crowdfunding peut être configuré comme une activité de commerce électronique et est donc soumis à la fiscalité correspondante.

Exemples de campagnes de crowdfunding de récompense réussies

Voici quelques exemples d'entreprises qui ont mené avec succès une campagne de reward crowdfunding et réalisé leurs produits, dont certains sont devenus très célèbres :

• Exploding Kittens est désormais un jeu de société populaire, créé par Elan Lee, Matthew Inman et Shane Small et financé sur Kickstarter. C'est l'un des projets qui a récolté le plus d'argent sur cette plateforme, dépassant les 8 millions de dollars et construisant une communauté de plus de 200 000 bailleurs de fonds.
• Pebble Watch est le précurseur de la smartwatch moderne et a été lancée en 2012 grâce à une campagne de 10 millions de dollars sur Kickstarter, suivie d'une seconde campagne de 20 millions de dollars en 2016.
• Robothlon, un autre jeu de société, cette fois développé en Italie et financé en 2022 par Produzioni dal Basso, lauréat de l'appel à de nouveaux jeux de société lancé par Feltrinelli.
• Pico Projector, le projecteur portable sans fil de Philips lancé par le géant de la technologie avec une campagne de crowdfunding avec récompense sur Indiegogo en 2019.

Le crowdfunding rémunéré en Italie

En Italie, le modèle de reward crowdfunding n'est pas très répandu. Pendant longtemps, la conviction a prévalu que cet instrument n'était valable que pour les projets caritatifs, donc comparable au crowdfunding de donation à certains égards.

La première plateforme de crowdfunding née en Italie, cependant, était précisément axée sur le reward crowdfunding : il s'agit de Produzioni dal Basso, qui est toujours active aujourd'hui. Il en va de même aux États-Unis, où Indiegogo et Kickstarter sont nés en tant que portails permettant de collecter des fonds pour créer des objets, des logiciels, des œuvres artistiques et des productions culturelles en échange de récompenses de diverses natures.

Le fait que le reward crowdfunding soit peu pratiqué en Italie peut être une opportunité à saisir pour les créateurs de produits, car il s'agit d'un véritable avantage concurrentiel par rapport aux autres entreprises du secteur. Apprendre à utiliser cet outil non pas occasionnellement, mais dans le cadre des processus d'entreprise, constitue la véritable valeur ajoutée.

L'acquisition de cet état d'esprit et des compétences correspondantes est également très utile pour intégrer les processus de marketing qui sous-tendent les autres modes de crowdfunding : le mécanisme de récompense est crucial pour mener des campagnes d'equity crowdfunding réussies, par exemple.

Plateformes en Italie

Après Produzioni dal Basso en Italie, d'autres entreprises de l'Union européenne se sont lancées dans l'aventure. les plateformes qui permettent de récompenser les campagnes de financement participatif (reward crowdfunding) et les plateformes américaines Indiegogo et Kickstarter ont également fait leur entrée dans notre pays. Certaines offrent le choix entre les deux plateformes décrites ci-dessus (garder le tout o tout ou rien), d'autres n'en imposent qu'un seul.

Nous avons consacré un article approfondi aux plateformes de crowdfunding disponibles en Italie et à leur fonctionnement.

En général, la sélection des candidatures est assez légère, tandis que le soutien varie d'un portail à l'autre. Toutefois, comme pour toutes les plateformes de crowdfunding, il est important de se rappeler que c'est l'entreprise qui mène la campagne, et non le site qui l'héberge. La clé pour attirer des partisans sur la plateforme réside dans la stratégie de marketing de l'entreprise qui lance la campagne.