Cos’è il paid advertising e come usarlo in una strategia di marketing

Il Paid Advertising è uno strumento oggi imprescindibile per vendere qualsiasi cosa: un prodotto, un servizio, un evento, una campagna di crowdfunding. Tutto e tutti – o quasi – passano da Internet e le altre modalità di fare pubblicità sono ormai marginali, complementari o specifiche per determinati settori economici o segmenti di pubblico. 

Fare una campagna di crowdfunding significa vendere qualcosa: le quote dell’azienda, nel caso dell’equity crowdfunding, oppure un titolo di credito, nel caso del lending crowdfunding, ma anche un vero e proprio prodotto nel caso del reward crowdfunding.

Cos’è il Paid Advertising e perché è importante

Il Paid Advertising comprende tutte le attività di comunicazione sponsorizzata svolte da un’azienda. La sua traduzione letterale in italiano è “pubblicità a pagamento”, ma come spesso succede nel marketing è poco utilizzata: si parla semplicemente di fare “advertising” o addirittura di fare “ads”.

La pubblicità di cui si parla con questa definizione non è solo quella online, ma tutta la pubblicità a pagamento, su qualsiasi canale, per esempio radio, tv ecc. Noi, però, parleremo specificamente degli annunci a pagamento su social network e/o motori di ricerca. 

Il Paid Advertising è importante perché è il modo più efficace ed efficiente di raggiungere un grandissimo numero di persone, comunicare direttamente con il proprio preciso target e inserire gli utenti intercettati in un processo di informazione, persuasione e vendita che porti a trasformarli in clienti o investitori (o entrambi!).

È il modo più efficace ed efficiente perché tutti – cioè una maggioranza tale di persone per cui si può parlare di “tutti” – oggi utilizzano Internet, e in particolare social network e motori di ricerca, per raccogliere informazioni e per orientare le proprie decisioni di acquisto. Le persone trascorrono in media 2 ore e mezza del loro tempo solo sui social network ogni giorno, senza contare il resto della navigazione internet. Essere lì al momento giusto significa intercettare le ricerche e le esigenze di un numero di persone pressoché infinito, ai fini degli obiettivi di un’azienda. Non essere online equivale praticamente a non esistere.

Non solo: il Paid Advertising è importante perché non ci sono reali alternative. Per quanto possa sembrare costosa, la pubblicità digitale online lo è molto meno rispetto al volantinaggio, alla cartellonistica, alla televisione ecc. Soprattutto in rapporto all’efficienza, ovvero al numero di persone raggiungibili, al target di persone raggiungibile e al tasso di conversione (numero di acquisti, di investimenti, di rilascio dei dati di contatto ecc.) che si può ottenere da una pubblicità.

Come funziona il Paid Advertising

Esistono diverse tipologie di strategie di Paid Advertising, che passano attraverso diversi canali di interazione con gli utenti online. Il modello di funzionamento, però, è pressoché sempre lo stesso:

1. Individuazione del target di utenti da raggiungere 
2. Definizione del canale o dei canali da utilizzare, del tempo e del budget necessari
3. Produzione di materiali per l’advertising (video, copy, immagini ecc.)
4. Acquisto di spazi, keyword, annunci sui canali scelti
5. Creazione di uno o più funnel per gli utenti intercettati
6. Valutazione delle metriche delle attività di advertising, tracciamento delle azioni degli utenti ed eventuali correzioni di rotta.

Approfondiamo ora i punti più delicati o più significativi di questo elenco per capire come fare Paid Advertising nel modo corretto, ottimizzando tempo e denaro.

Individuare il target

Il passaggio fondamentale per fare Paid Advertising efficacemente è la fase di studio e analisi preliminari. Passare subito all’operatività senza fare strategia è uno degli errori più gravi che si possa commettere.

La prima attività da svolgere è individuare il target da intercettare:

• Definire l’identikit del potenziale cliente ideale
• Raccogliere tutte le informazioni (demografiche e comportamentali) sui clienti già esistenti dell’azienda (attraverso database, questionari, form, telefonate)
• Raccogliere dati sul mercato di riferimento e i competitor
• Segmentare i clienti in base a prodotti acquistati o desiderati, interessi prevalenti, canali online più utilizzati.

Stiamo parlando di clienti, ma se l’obiettivo fosse trovare investitori per una campagna di crowdfunding? Vale la stessa cosa: gli investitori più papabili sono proprio i clienti e potenziali tali del prodotto/servizio proposto da un’azienda. 

Individuare il target con precisione è fondamentale perché uno dei grandi vantaggi del Paid Advertising è la possibilità di indirizzare la pubblicità specificamente verso gli utenti con determinate caratteristiche, ovvero verso quelli che probabilmente sono più interessati alla proposta dell’azienda. Più la targetizzazione è precisa, più il messaggio trasmesso avrà probabilità di ottenere il risultato sperato, più scendono i costi di advertising, perché saranno necessari meno “tentativi” per andare a bersaglio.

Scegliere i canali

La seconda questione delicata dal punto di vista strategico è la scelta dei canali da utilizzare. Un errore abbastanza comune nei neofiti è usare tutti i canali di comunicazione online a disposizione dell’azienda: una dispersione di risorse inutile. Per obiettivi di vendita o di raccolta di capitali, molto meglio è focalizzarsi sui canali dove si concentra il target individuato e dove l’azienda normalmente performa bene. 

I principali canali per il Paid Advertising sono:

• Meta (Facebook e Instagram)
• Google (Google e Youtube).

A questi si può aggiungere LinkedIn, che è meno utilizzato e più specifico per alcuni tipi di azienda. Tutti i canali possono essere utilizzati separatamente, in parallelo o a catena. Per scegliere, occorre analizzare il brand, il suo posizionamento, gli asset che ha già a disposizione (canali, materiali, team), le attitudini del suo target.

Facebook ha perso terreno rispetto agli altri social network, ma comunque oggi 1 persona su 2 ha un profilo Facebook, perciò quest’ultimo permette di raggiungere un target ampio e diversificato. È un buon canale di base da cui partire per una campagna di advertising che poi può procedere su altri canali.

Google, dal canto suo, è il motore di ricerca utilizzato dal 95% delle persone. Per prodotti, servizi o brand già noti e presenti negli intenti di ricerca degli utenti (domanda diretta), quindi, è in grado di offrire notevole visibilità. Per le proposte nuove, invece (domanda latente), può entrare nella strategia di advertising dopo alcune attività preliminari sui canali Meta. Questa è una semplificazione: come vedremo, entrambi i canali possono essere utilizzati in tutte le fasi del percorso degli utenti, se inseriti in una strategia consapevole e tagliata sulle esigenze della singola azienda.

Il Customer Journey

Per agevolare la comprensione dei paragrafi successivi, rispolveriamo un concetto fondamentale del marketing che deve essere ben presente quando si costruisce una strategia di Paid Advertising. Parliamo del Customer Journey, ovvero il percorso che porta un utente a diventare cliente (o investitore). 

Esistono diversi modelli, qui proponiamo il modello a 4 fasi.

• Awareness: l’utente viene a conoscenza del prodotto o servizio proposto da un’azienda perché fa ricerche su un problema, un desiderio o una necessità (che magari ancora non ha definito e non sa come può risolvere), oppure semplicemente perché rientra nel target di potenziali interessati al prodotto o servizio individuati dall’azienda. In questa fase bisogna aiutare l’utente a definire l’esigenza e fornirgli informazioni sull’esistenza e le caratteristiche della soluzione proposta.
• Consideration: l’utente ha ora presente il problema e cerca attivamente le risposte a disposizione sul mercato, tra cui considera quella del brand in questione, che è riuscito a entrare nella sua consapevolezza (awareness). In questa fase bisogna persuadere l’utente dell’importanza di rispondere a quell’esigenza e della validità della propria proposta.
• Decision/Purchase: l’utente sceglie tra le alternative a disposizione quella che gli sembra più adeguata per le proprie esigenze e compie l’acquisto.
• Retention: quando e se il problema o il desiderio si ripresenta, l’utente sceglie se tornare a rivolgersi all’azienda dove ha già acquistato oppure, se è insoddisfatto, fare una nuova ricerca.

Per una campagna di crowdfunding la situazione iniziale più comune è quella in cui l’utente non sta cercando di investire i propri soldi direttamente in un’azienda, quindi bisogna informarlo della possibilità e persuaderlo dei suoi vantaggi (qui entrano in gioco i reward, oltre che il potenziale profitto dell’investimento). In casi più rari si ha a che fare con utenti già consapevoli dell’esistenza del crowdfunding, che cercano campagne in cui investire (succede solitamente nell’ambito del lending crowdfunding).

Paid Advertising su Facebook

Parliamo di Facebook per esemplificare le dinamiche di sponsorizzazione sulle piattaforme di Meta.

Come abbiamo già accennato, Facebook è il luogo ideale per fare una campagna di advertising iniziale per intercettare la domanda latente, ovvero gli utenti che non conoscono ancora il brand e il prodotto e spesso nemmeno l’esigenza a cui rispondono, che va stimolata. Su Facebook questa domanda è la più diffusa, perché gli utenti di solito vi si trovano per motivi di svago, non per scopi specifici. 

La domanda latente corrisponde alla fase alta del funnel, ovvero dell’“imbuto” che rappresenta il percorso dell’utente verso l’azione che l’azienda vuole che svolga. In questa fase si possono fare due tipi di campagne di advertising, anche in parallelo:

• Informare l’utente dell’esistenza del progetto o del prodotto, rimandando già a una landing page dove si invita a compiere una prima azione (per es. lasciare dei dati)
• Fare una campagna di puro awareness, cioè fornire solo informazioni, senza chiedere alcuna azione in cambio (per es. con un mini video corporate che presenta un progetto).

In base al tipo di strategia scelta si acquista uno spazio nel feed degli utenti target su Facebook, da riempire con un determinato formato di pubblicità, costruendo testo e immagini per attirare l’attenzione tra mille altri contenuti mentre la persona sta facendo altro. 

Ma questi canali si possono adattare a qualsiasi fase del funnel: lo stimolo visivo e testuale varierà da un contenuto meramente informativo e generico a uno più persuasivo e specifico man mano che l’utente diventa sempre più consapevole della proposta e si dimostra interessato con le sue azioni (leggere un post, guardare un video, aprire un link).

L’ultima fase del funnel è quella che serve a portare l’utente alla conversione, ovvero a compiere un’azione: acquistare un prodotto/servizio, iscriversi a un evento, lasciare dei dati di contatto e diventare così una lead qualificata, manifestare l’interesse per un investimento, investire in una campagna di crowdfunding.

Non sempre il percorso è lineare: spesso succede che un utente si mostri interessato a quanto proposto, ma poi non arrivi a completare l’azione, perché distratto da altro, perché in un momento scomodo o perché la landing page dove atterra dopo aver cliccato sul post sponsorizzato non è di immediata fruizione. Se succede questo, il sistema di tracciamento delle azioni degli utenti (“pixel”) di Facebook permette di indirizzare verso quell’utente una campagna di ads specifica per recuperarlo.

Questo “ripescaggio” viene definito remarketing e si può fare anche attraverso canali di Paid Advertising differenti, per esempio attivando una campagna di brand protection su Google, in modo da intercettare quell’utente se fa una ricerca attinente al prodotto o servizio dell’azienda sul motore di ricerca.

Paid Advertising su Google

Google è il protagonista della cosiddetta domanda diretta: utenti che cercano qualcosa direttamente, hanno un’esigenza e la esprimono nel motore di ricerca.

In fase Awareness e Consideration Google si può utilizzare se il brand ha degli asset validi da sfruttare, come il mini video che abbiamo già portato come esempio, che può essere usato per una campagna video su YouTube ads. Oppure si può fare una campagna display, posizionando un banner su siti terzi per rafforzare la presenza del brand nelle opzioni di cui l’utente è consapevole e acquisire dati comportamentali riutilizzabili anche su altri canali.

Google però esprime il suo massimo potenziale nelle fasi Purchase e Retention, con le campagne Search: si selezionano le keywords di ricerca che sono presenti nella domanda diretta degli utenti che cercano attivamente il prodotto o servizio proposto dall’azienda (o qualcosa di correlato) e si acquista un’inserzione per quelle keywords, in modo da comparire tra i primi risultati di ricerca. Per farlo, bisogna fare ovviamente uno studio preliminare sulle ricerche degli utenti e le keywords scelte dai competitor. 

Se la proposta dell’azienda è completamente nuova, perciò difficilmente viene cercata su Google, è meglio partire da una campagna di Paid Advertising su altri canali e concentrare il budget sugli obiettivi di Awareness.

Il monitoraggio: KPI

Un altro dei vantaggi del Paid Advertising è che i suoi risultati sono monitorabili in tempo reale, quindi si possono testare diverse strategie e correggere il tiro fino a trovare la più efficace. Per farlo, bisogna stabilire dei parametri per monitorare i risultati e avere dei tool che forniscano i dati relativi, per esempio Google Analytics e Google tag manager.

I KPI utili variano in base al tipo di campagna di advertising e al tipo di funnel. Alcuni esempi:

• Cost Per Lead (CPL), il costo di acquisizione dei dati di contatto di un utente 
• Costo per Mille (CPM), il costo per ogni mille impressioni ottenute un annuncio (ovvero persone che lo hanno visto)
• Costo per Click (CPC), il costo per ogni utente che clicca su un annuncio
• Tasso di conversione, quante persone aprono l’annuncio sponsorizzato e compiono l’azione desiderata dall’azienda
• Cost per Sale (CPS), il costo per realizzare una singola vendita 
• Quality Score, il punteggio di qualità della landing page, che dipende dalla coerenza tra keyword, annuncio e landing page (un punteggio superiore a 7 di solito è molto soddisfacente).

La valutazione dei KPI non è univoca: un costo che per una campagna di Paid Advertising di un’azienda può essere molto alto, per un’altra può essere nella media o basso. Dipende, per esempio, dal numero e dalla forza dei competitor. Per una campagna di crowdfunding occorre anche valutare il ritorno: se il taglio minimo di investimento è piuttosto alto, si può spendere di più per l’acquisizione del singolo investitore.

Quanto budget dedicare al Paid Advertising?

Come sempre la risposta alle domande sul budget è “dipende”. Per stabilire in modo oculato quanto spendere per il Paid Advertising occorre dedicare il giusto tempo alla strategia ed evitare i tentativi a caso.

La prima cosa da fare è capire se ci sono già degli asset a disposizione: un sito web, del materiale, canali social, un team, una customer base. Si parte da quello per sfruttare al meglio i canali organici, curare la SEO e fare cross-selling segmentando adeguatamente i clienti e costruendo proposte ad hoc. Poi si passa ai canali a pagamento. Le modalità di pagamento sono diverse: per le campagne Search su Google si paga per ogni click ottenuto sull’inserzione, mentre per le campagne su Meta si può pagare per ogni click ma anche per visualizzazioni o per ogni azione specifica compiuta dagli utenti.

Per costruire una strategia efficace sui canali a pagamento, può essere utile rivolgersi a professionisti esterni all’azienda, magari specializzati nell’obiettivo della campagna di advertising che si vuole mettere in piedi. 

I professionisti di Turbo Crowd hanno raccontato in un webinar i principali elementi da conoscere e mettere in pratica per impostare una strategia di Paid Advertising mirata per una campagna di crowdfunding.

GLI ARGOMENTI DEL WEBINAR

0:00 Introduzione

6:30 Da dove partire: identificare il target del tuo prodotto o servizio e gli strumenti a tua disposizione

9:35 Personalizzare la strategia di marketing per l’equity crowdfunding

13:35 Sponsorizzare un progetto su Facebook e Instagram

19:22 Come individuare un target: raccolta dei dati

22:30 Domanda latente e domanda diretta

27:05 Le fasi del funnel: il percorso dell’utente

36:10 Sponsorizzare un progetto su Google e YouTube

47:42 Strumenti per tracciare le azioni degli utenti

51:15 KPI per misurare l’andamento di una campagna advertising su Facebook

57:12 KPI per misurare l’andamento di una campagna advertising su Google

1:06:25 Consigli per sponsorizzare una campagna di raccolta fondi

RELATORI

Claudio Grimoldi: Founder di Turbo Crowd

Antonio Graziano: Senior Advertising & Conversion Specialist di Turbo Crowd

Stefano Balconi: Digital Marketing Specialist di Turbo Crowd

Andrea Rizzo: Senior Digital Advertiser di Turbo Crowd