Marketing basé sur les comptes pour la levée de fonds

<L'Account Based Marketing est une stratégie de marketing et de vente B2B qui constitue une alternative à l'achat classique d'espaces publicitaires en ligne et hors ligne, vous permettant de contourner les coûts élevés de la publicité et d'atteindre un groupe cible soigneusement sélectionné en fonction de vos besoins.

Le Account Based Marketing for Capital Raising est un outil utile pour la recherche d'investisseurs, mais c'est une stratégie qui peut également être mise en œuvre pour la recherche de clients avec lesquels on peut entrer directement en contact pour proposer son produit ou son service : une fois la technique maîtrisée, elle devient une ressource supplémentaire pour toutes les activités de l'entreprise.

Comme toujours, il n'y a pas de formule magique : ABM n'est ni facile, ni rapide, ni gratuit. C'est exactement comme le crowdfunding. Et tout comme ce dernier, il procure une grande satisfaction et nécessite une étroite collaboration entre les départements marketing et ventes. Voyons comment.

L'Account Based Marketing : qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?

La clé de l'Account Based Marketing est l'inversion de l'entonnoir de marketing et de vente conventionnel : le marketing traditionnel cible un large public pour faire connaître la marque, stimuler l'interaction des utilisateurs intéressés, établir un lien avec eux et, en fin de compte, conduire chacun d'entre eux à l'achat ; en revanche, l'ABM identifie un profil de client idéal et lance une recherche de tous les utilisateurs, et uniquement de ceux, qui correspondent à ces caractéristiques et dont les données de contact doivent ensuite être collectées afin d'envoyer des communications marketing ciblées à chacun d'entre eux et de les transformer en clients (ou en investisseurs !).).

Ce renversement permet d'allouer le budget marketing plus efficacement, d'offrir un contenu plus utile et personnalisé aux parties prenantes, de les atteindre directement sur les canaux où elles sont les plus actives, de mieux contrôler la relation avec elles et de raccourcir le processus de vente. Le concept est "peu mais bien".

<Le marketing basé sur les comptes n'est pas gratuit car il déplace le budget du coût de l'achat d'espace publicitaire en ligne et hors ligne vers le coût de la segmentation de l'audience, de l'élaboration d'un contenu ad hoc et de la prise de contact avec chaque partie prenante. Les dépenses sont toutefois moindres et plus efficaces si les opérations sont menées correctement.

Première étape : définir l'objectif

La première étape d'une opération d'Account Based Marketing consiste à définir le profil idéal du client à atteindre. Cela dépend non seulement du type d'entreprise et du produit/service offert, mais aussi de l'objectif de l'opération : acquérir simplement de nouveaux clients, augmenter le taux et/ou la vitesse de conversion, accroître la valeur de chaque conversion, vendre de nouveaux produits/services aux clients existants ou trouver des investisseurs sont autant d'objectifs qui peuvent nécessiter un profil d'interlocuteur légèrement ou très différent. Par exemple, une entreprise disposant d'un pouvoir d'achat plus ou moins important, d'une équipe plus ou moins grande, d'un chiffre d'affaires plus ou moins important, d'intérêts plus ou moins chevauchants, etc.

La première chose à faire est donc d'établir ses objectifs et, sur la base de ceux-ci, de définir les exigences de base que doit avoir le public cible. Ces exigences doivent ensuite être greffées sur les données marketing et commerciales dont vous disposez déjà : les caractéristiques des clients et des clients potentiels constituent la base du profil idéal de toute cible ABM.

À partir de ces informations, qui constituent une première ébauche de portrait-robot, il est essentiel de procéder à une segmentation précise. Il existe également des logiciels qui permettent de construire et d'organiser des bases de données pour faciliter cette tâche, par exemple en collectant des données à partir des recherches effectuées sur les moteurs de recherche concernant votre produit/service, des données sur les visites effectuées sur le site web de votre entreprise, etc. 

Voici quelques-unes des questions auxquelles il est utile de répondre au sujet de l'utilisateur cible :

• de quoi avez-vous le plus besoin ?
• où est-il le plus présent en ligne ?
• Quel contenu valorisez-vous ?
• comment se positionne-t-il sur le marché ?
• dans quoi investissez-vous le plus ?
• qui sont vos fournisseurs ?
• etc.

L'esquisse finale obtenue doit être précise, mais ni trop stricte, ni trop générale.

Deuxième étape : La recherche de fournisseurs

Le "sourcing" est la recherche des données de contact des utilisateurs qui correspondent aux profils identifiés lors de la première phase. Il y a plusieurs façons de les trouver :

• achat dans des bases de données qui recueillent les données des entreprises et des personnes qui y travaillent (par exemple, Atoka).
• l'utilisation d'outils de recherche d'adresses électroniques (par exemple, Findthatlead) qui extraient des contacts électroniques de sites web, de Google Maps ou de profils LinkedIn
• l'utilisation des outils premium de LinkedIn (par exemple, Sales Navigator).

Une activité complémentaire à cette recherche est ce que l'on appelle l'"enrichissement des données". Il ne s'agit pas d'une étape obligatoire, mais elle est très utile pour rendre les communications ultérieures encore plus efficaces : une fois que les contacts nécessaires ont été obtenus, ils doivent être organisés dans une base de données où il est possible d'entrer autant d'informations que possible sur l'entreprise cible et le contact individuel, de sorte que l'approche marketing puisse être personnalisée autant que possible pour chaque individu (et que les mauvais chiffres soient évités).

Troisième étape : contact

La dernière étape fondamentale du Account Based Marketing consiste à utiliser les contacts collectés pour initier une relation avec de nouveaux clients ou investisseurs potentiels. Pour que la communication soit réellement efficace, une phase préliminaire solide de préparation du contenu et de la stratégie est nécessaire : un contenu personnalisé (en tout ou en partie) doit être préparé pour chaque contact et les canaux de communication les plus appropriés doivent être choisis.

Nous devons garder à l'esprit que nous faisons une communication froide, à des personnes qui n'ont peut-être jamais entendu parler de notre entreprise et qui n'ont pas donné leur accord pour recevoir des messages. Une communication de ce type doit présenter trois caractéristiques indispensables :

• être personnel et naturel, ne pas donner l'impression d'être standardisé ou automatisé, tout en étant professionnel et respectueux ;
• transmettre des messages clairs et complets de toutes les informations utiles, ainsi que des indications sur les prochaines étapes de l'interaction vers lesquelles vous souhaitez orienter l'interlocuteur, mais sans être verbeux ;
• fournir un contenu réellement utile aux interlocuteurs, afin d'atténuer l'inconfort d'un contact inattendu et d'encourager l'ouverture au dialogue.

Cela signifie qu'il ne faut pas adopter immédiatement une approche commerciale et agressive, qu'il ne faut pas faire de spamming, qu'il faut stimuler les réponses et les actions avec des CTA (call to action) clairs. 

L'objectif est de démontrer à l'interlocuteur à quel point le produit/service proposé peut lui être utile pour résoudre un problème qu'il rencontre, de lui offrir gratuitement du contenu et du matériel pour étayer cette démonstration et enfin de l'amener à acheter ou à investir dans la campagne de crowdfunding.

Les moyens de contact peuvent être différents :

• courriel
• LinkedIn
• le matériel papier envoyé par la poste
• appel téléphonique (à éviter à froid, mais peut être utilisé pour reprendre contact après une première approche par d'autres moyens).

Comment utiliser le marketing basé sur les comptes pour collecter des fonds ?

Pour la collecte de fonds par crowdfunding, il est assez facile de définir le profil idéal pour l'Account-Based Marketing, puisque nous savons que les meilleurs investisseurs d'une entreprise sont ses clients et ses clients potentiels. À cela s'ajoute le fait que d'autres parties prenantes, par exemple les fournisseurs, pourraient également être intéressées par un investissement dans l'entreprise, éventuellement avec des formules de travail contre participation, ce qui permet d'identifier d'autres profils cibles, qu'il faudra ensuite affiner en fonction des indications susmentionnées et avec un niveau de détail qui dépend des besoins de départ.

Lors de la préparation de la phase de contact, il est donc utile de concevoir (en plus du reste du matériel) un frontend product (nous en avons parlé ici) comme "appât" pour susciter l'intérêt pour la campagne de crowdfunding (et un nouveau client) et reward conforme aux besoins des utilisateurs en tant que gratification immédiate et donc stimulant de l'investissement. Le cheminement doit être particulièrement progressif, afin de gagner peu à peu la confiance des investisseurs potentiels : il faut dans un premier temps leur donner beaucoup (contenus et supports gratuits) et leur demander peu (par exemple une simple réponse à un email), puis les inviter à réaliser des actions de plus en plus " exigeantes " (par exemple la participation à un webinaire, le remplissage d'une enquête), pour les impliquer progressivement dans une relation solide, jusqu'à pouvoir leur faire des propositions commerciales.

Turbo Crowd, en tant qu'agence de marketing pour le crowdfunding, fournit également un soutien pour la mise en place d'opérations de marketing basées sur les comptes et visant à lever des capitaux !