Le nom Brewdog est lié aux campagnes de crowdfunding peut-être les plus célèbres au monde, qui sont devenues un véritable modèle de stratégie marketing réussie dans l'equity crowdfunding et au-delà. Nous l'avons mentionnée à plusieurs reprises, par exemple lorsque nous avons abordé le concept de récompense, et nous pouvons tirer de nombreux enseignements de l'étude approfondie de ce cas.
Brewdog est une petite brasserie artisanale écossaise née de l'imagination de James Watt et Martin Dickie en 2007. L'idée était d'apporter une bouffée d'air frais dans la mer plate des bières industrielles du Royaume-Uni. À partir de l'arrière d'une camionnette, ils sont devenus en un an la plus grande brasserie indépendante d'Écosse, mais les emprunts nécessaires pour y parvenir commençaient à peser lourd.
C'est ainsi que les deux fondateurs ont décidé de tenter une carte qui n'avait encore jamais été jouée en Europe : celle du equity crowdfunding.
Pourquoi le crowdfunding ?
La décision de lancer une campagne de crowdfunding a été dictée par la nature même du projet Brewdog, en plus de la simple nécessité d'emprunter une voie inexplorée en raison du besoin de capitaux.
Il s'agissait d'un projet qui se définissait comme "punk", "anti-industriel", "non conventionnel" : un projet d'en bas. L'idée de participation était donc presque inhérente à la proposition de marque que les deux amis étaient en train de créer. La croissance de la première année a d'ailleurs été due presque exclusivement au bouche-à-oreille des amateurs de bière.
Forces et faiblesses
À la veille du lancement de la première campagne de crowdfunding, Brewdog se trouvait dans une situation critique, avec un grand potentiel mais des moyens insuffisants pour le réaliser et peu de temps à consacrer pour ne pas perdre les efforts consentis.
Points forts :
- communauté loyale
- le marché de la bière artisanale en hausse
- forte demande
- projet innovant
- un canal de financement innovant.
Faiblesses :
- très petit budget
- incapacité à répondre à la demande
- la précocité et le manque de notoriété de l'outil de crowdfunding.
La stratégie de marketing de Brewdog : l'équité pour les punks
La campagne de crowdfunding de 2009 n'était que la première d'une longue série de campagnes de crowdfunding lancées par Brewdog, toutes sous le nom de Equity for Punks, qui est devenu une sorte de marque, un certificat de fiabilité d'une proposition d'investissement.
Brewdog a misé sa propre strong>stratégie de marketing précisément sur le concept de "punk" en tant que rébellion contre le pouvoir excessif de la grande industrie, en tant que revendication d'une identité, en tant que mouvement socioculturel qui a besoin de la participation de nombreuses personnes pour réussir. Et il a besoin d'un symbole : dans ce cas, la bière artisanale.
Les deux partenaires ont convoqué tous leurs clients et les amateurs de bière en général, leur faisant sentir qu'ils faisaient partie d'une grande communauté qui devait s'unir pour vaincre la faction ennemie, celle des bières industrielles.
Mais la gloire n'était pas la seule chose promise en retour : Brewdog a mis en place une structure de récompense attrayante pour les investisseurs. Ceux qui soutenaient le projet pouvaient obtenir de la bière gratuite, bien sûr, ou des réductions sur les achats, des adhésions spéciales, des gadgets de marque, des expériences personnalisées : autant de récompenses très attrayantes pour les clients ou les clients potentiels de Brewdog, qui sont devenus de plus en plus sophistiqués au fil des campagnes de crowdfunding.
Le résultat de la première a été stupéfiant : environ 700 000 livres sterling en un mois avec un peu plus de 1 300 investisseurs.
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Communication et identité
La stratégie de marketing de Brewdog a également continué à fonctionner grâce à l'utilisation de multiples canaux de communication :
- sociale (évidemment)
- la publicité sur le territoire (essentielle dans la phase initiale, mais pas seulement)
- espaces dans les bars (en propre ou en revente)
- les produits eux-mêmes (étiquettes irrévérencieuses ou provocantes, emballages bizarres, bières aux caractéristiques inhabituelles à la limite de l'absurde, tout cela dans le but de faire parler d'eux plutôt que de vendre ces produits spécifiques).
Le style de communication a toujours été agressif, provocateur et léger, créant une forte identité de marque immédiatement reconnaissable.
Crowdfunding et durabilité
Sans tomber dans le greenwashing, une autre carte importante à jouer aujourd'hui est celle de la durabilité. Il ne s'agit pas seulement d'une revendication, mais d'un élément structurel qui peut bénéficier à la fois à l'image et à la substance d'une entreprise.
Dans le monde des investissements financiers, il s'agit d'un sujet brûlant, et le crowdfunding ne fait pas exception. Au contraire, les projets liés à la durabilité et au changement climatique sont très répandus sur les plateformes de crowdfunding et remportent un franc succès.
Brewdog est également entré dans cette arène avec sa dernière campagne de crowdfunding, lancée en 2020 sous le nom Equity for punks tomorrow, avec la promesse d'utiliser les recettes pour soutenir le programme de transition écologique Carbon Negative pour la réduction des émissions de dioxyde de carbone générées par les opérations de la brasserie de la marque.
Equity crowdfunding Brewdog : résultats
Après la première campagne, Brewdog en a mené cinq autres, avec un succès croissant.
Première campagne : 2009
Dernière campagne : 2020-2021
Total des investisseurs : plus de 120 000
Collecte : 73 millions de livres sterling
Cette voie a permis à Brewdog de créer une communauté extrêmement active et fidèle de membres, de clients et d'adeptes, d'ouvrir des brasseries et des bars dans le monde entier et de devenir l'une des marques de bière artisanale les plus populaires.
Turbo Crowd, en tant que première agence de conseil en marketing pour le crowdfunding en Italie, a toujours eu un œil sur les projets à l'étranger, où les nouvelles arrivent souvent en premier et où il peut également y avoir des opportunités pour les entreprises italiennes.
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