Substack est une plateforme américaine qui propose aux entreprises, aux écrivains et aux journalistes de publier gratuitement des lettres d'information et d'autres contenus et de gagner de l'argent en demandant aux lecteurs d'acheter un abonnement pour l'utiliser. Le portail conserve alors 10% provenant des abonnements des lecteurs. Il s'agit d'un modèle d'entreprise basé sur l'inclusion, la méritocratie et la participation ascendante, ce qui explique également pourquoi il a voulu expérimenter le crowdfunding en tant que mode de financement.
L'étude de cas Substack est toutefois intéressante car elle montre à quel point différentes sources de financement peuvent convenir à une start-up à différents stades de développement et dans différentes situations historiques.
Substack est né en 2017 et a rapidement rencontré le succès auprès des journalistes et pigistes de niche, qui peinent à trouver un espace ailleurs, mais aussi auprès des professionnels confirmés, à la faveur de la crise croissante du modèle d'information des journaux et de la fortune du modèle " parcellisé " de lecture et de fructification des médias. Plus tard, le modèle s'est étendu à d'autres types de contenus, tels que les podcasts.
Aujourd'hui, la plateforme compte plus de 35 millions d'abonnements actifs, dont 2 millions d'abonnements payants.
Du capital-risque au crowdfunding
La croissance de Substack a été très rapide au cours de ses deux premières années d'existence, mais l'entreprise avait besoin de fonds pour poursuivre et accélérer son développement. Le modèle économique de Substack a posé à l'entreprise un problème "éthique" délicat : la promesse de la plateforme est d'offrir une liberté et une indépendance absolues aux auteurs et aux lecteurs, en évitant l'implication des annonceurs qui finissent souvent par influencer l'orientation du contenu dans les médias pour lesquels ils sont la principale source de financement.
Le choix s'est porté sur le Venture Capital: avec une promesse explicite aux utilisateurs de ne pas trahir ses principes de base, Substack a réalisé un premier tour de table en 2019 avec le fonds de capital-risque Andreessen Horowitz, levant plus de 15 millions de dollars.
Un deuxième tour de table avec le même fonds en 2021 a permis à Substack de récolter 65 millions d'USD, portant la évaluation de l'entreprise à 650 millions d'USD.
En 2022, cependant, le vent a tourné : le succès de Substack ne s'est pas arrêté, mais le monde qui l'entoure a pris des directions compliquées et critiques qui ont mis fin à la période de valorisations astronomiques et de financements généreux qu'ont connue les start-ups au cours des dix années précédentes, et en particulier dans le climat d'optimisme post-pandémique.
C'est pourquoi un nouveau tour de table a échoué en 2022 : les investisseurs potentiels se sont montrés prudents et méfiants et Substack a clôturé le tour de table prématurément.
L'entreprise décide donc de changer de stratégie : elle cherche à augmenter les revenus des abonnements, réduit ses coûts et prépare une levée de fonds par crowdfunding.
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Pourquoi le crowdfunding ?
Substack est un réseau d'écrivains et de lecteurs qui gagnent de l'argent grâce à leurs auteurs. Les lecteurs soutiennent par leurs abonnements uniquement les écrivains qu'ils préfèrent, avec lesquels se crée une relation de fidélité quasi personnelle.
L'idée est de construire une communauté et un nouveau modèle d'entreprise et d'information avec les écrivains : c'est ce que souligne l'annonce de la campagne d'equity crowdfunding publiée par l'entreprise.
L'equity crowdfunding représente un autre moyen pour les auteurs de participer à la croissance et aux bénéfices de Substack : les investisseurs du crowdfunding deviennent des investisseurs parce qu'ils partagent un intérêt avec l'entreprise, et les producteurs de contenu de Substack reflètent pleinement cet intérêt.
En s'adressant directement à ses créateurs de contenu, la plateforme fait appel à un public déjà engagé qui a tout à gagner de la croissance de l'entreprise et qui peut apporter une valeur significative (pas seulement économique) au projet.
Enfin et surtout, l'equity crowdfunding est plus accessible que d'autres sources de financement, y compris le capital-risque lui-même, parce qu'il exige moins de paramètres et de garanties. Ceci est particulièrement pertinent pour Substack, qui, lors du ralentissement économique mondial, a dû faire face à la prudence et à la méfiance du monde des investisseurs professionnels et a dû réduire son évaluation d'environ 10% par rapport à 2021.
La stratégie marketing de Substack
La stratégie de marketing de Substack pour l'equity crowdfunding repose sur quelques piliers :
- objectif précis
- communication directe
- l'implication personnelle
- idéal éthique
- transparence.
Tout d'abord, la plateforme a identifié un public cible très spécifique d'investisseurs potentiels : les créateurs de contenu inscrits sur la plateforme ou intéressés par celle-ci pour leur travail. La cible secondaire était les lecteurs ou, plus généralement, les utilisateurs de leur contenu.
C'est de là que sont nés les principaux atouts de la campagne :
- base de données de contacts déjà disponible
- partager les objectifs avec les investisseurs potentiels.
Pour tirer parti de ces atouts, Substack a élaboré une solide stratégie de "storytelling" visant à transmettre à son réseau les idéaux clés qui en font une communauté forte : la création de valeur partagée, la liberté d'expression, le "pouvoir du peuple", la démocratisation de la culture et la juste rémunération du travail.
La communication de Substack a été très insistante sur ces questions, pour contrebalancer les critiques qui voient dans son modèle économique un risque de propagation d'idées dangereuses et de "fake news", étant donné le peu ou l'absence de contrôle de la plateforme sur les contenus.
Les canaux de communication les plus utilisés étaient principalement ceux où le public cible se trouvait déjà, c'est-à-dire la lettre d'information destinée aux abonnés de la plateforme et le blog interne. Cela a notamment permis d'économiser sur le budget média. Mais Substack a également agi de manière plus ciblée : elle a impliqué en premier lieu et personnellement les auteurs les plus populaires de la plateforme, s'assurant ainsi de leur soutien et, partant, d'un puissant bouche-à-oreille. Les auteurs ont en effet commencé à parler de la campagne d'equity crowdfunding dans leur contenu, ce qui a donné une grande résonance au sujet et a attiré les lecteurs vers le projet.
Enfin, la société a pris soin de souligner à plusieurs reprises le risque de l'opération pour un investisseur, en recommandant de ne pas investir si l'on n'est pas en mesure de perdre la totalité de son capital sans conséquences graves : une astuce qui est à la fois une conformité réglementaire et une démonstration de transparence vis-à-vis des supporters (comme pour dire "nous sommes du même côté").
Equity crowdfunding Substack : résultats
La Campagne de crowdfunding Substack a eu lieu sur la plateforme WeFunder entre la fin mars et la fin avril 2023.
Objectif : 2 millions de dollars, portés à 5 millions de dollars après le succès initial retentissant de la campagne.
Collection : 7,8 millions de dollars
Total des investisseurs: 6.688
Investissement moyen : 250
Pour Substack, la campagne d'equity crowdfunding était la continuation d'une voie de financement qui, comparée aux opérations de capital-risque, était très petite en taille, mais d'autant plus pertinente qu'elle était le résultat de l'implication d'investisseurs privés. Les fondateurs de l'entreprise ont d'ailleurs souligné que la véritable valeur ajoutée de la campagne d'equity crowdfunding - qu'ils ont appelée Community Round - est l'accès aux commentaires des rédacteurs et des lecteurs de la plateforme, qui sont précieux et importants pour l'avenir du service.
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