Le client, ou le client potentiel, en tant qu'investisseur de masse

Le sujet le plus brûlant pour les entrepreneurs qui se lancent dans la collecte de capitaux en ligne est l'identité de l'investisseur en crowdfunding. La question la plus pressante est "où puis-je trouver des investisseurs pour ma startup ou mon projet ?". Le doute mal dissimulé est souvent "mais pourquoi un étranger devrait-il investir en ligne dans mon entreprise?".

C'est là le problème : les entrepreneurs qui s'intéressent au crowdfunding abordent souvent la question de la recherche d'investisseurs sous des angles erronés. L'audacieux qui pense que le web n'attend que sa campagne de crowdfunding pour investir de l'argent et le sceptique qui considère qu'il est impossible qu'une entreprise sans réputation puisse attirer des investisseurs en ligne se trompent tous les deux. Surtout lorsqu'il s'agit de equity crowdfunding, car ce dernier ne possède pas l'attrait du taux d'intérêt plus ou moins élevé qui, dans le lending crowdfunding, peut servir d'effet de levier vis-à-vis des investisseurs généraux.

C'est ce que démontrent les données statistiques sur les investissements en equity crowdfunding reconfirmées année après année par le rapport de l'Osservatorio Crowdinvesting du Politecnico di Milano : les investisseurs de foule ne se cachent pas dans la multitude anonyme du web ni dans les rangs de la finance institutionnelle, et pourtant ils existent (ils étaient près de 38 000 l'an dernier pour l'equity crowdfunding). Ils sont les clients, ou les clients potentiels, des sociétés offrantes elles-mêmes.

Il n'y a pas d'investisseurs en série

La première illusion à abandonner est celle de l'existence d'investisseurs en série, c'est-à-dire rôdant sur les plateformes de crowdfunding à la recherche de campagnes dans lesquelles investir, les unes après les autres. Cette illusion va de pair avec l'idée d'un "cercle d'investisseurs" qui s'organisent en masse pour investir dans telle ou telle campagne puis dans une autre, agissant comme un corps uni et unanime : cela s'appelle "club deal" et c'est une chose différente du crowdfunding.

Le rapport final de l'Institut polytechnique susmentionné montre que 28 758 des quelque 38 000 investisseurs en actions interrogés en 2023 ont investi dans une seule campagne, 6 530 autres dans deux ou trois campagnes, et seulement 451 investisseurs ont participé à dix campagnes ou plus, les quelques milliers d'autres investisseurs étant dispersés entre les deux.

Il est évident que la grande majorité des investisseurs arrivent sur les portails de crowdfunding en ayant déjà clairement à l'esprit l'objectif, c'est-à-dire la campagne dans laquelle investir.

Les investisseurs en série sont très peu nombreux et ils ne feront pas à eux seuls le succès de presque toutes les campagnes de crowdfunding. Il en va de même pour les investisseurs institutionnels : ils peuvent être de bonnes occasions de reconstituer la collection de manière significative, mais ils ne constituent pas la base.

On ne parlerait pas autrement de crowdfunding : il faut aller chercher une "foule".

Le client en tant qu'investisseur

L'entrepreneur qui se demande pourquoi des inconnus décideraient d'investir dans son projet en ligne a raison : il n'y a pas de raison valable. Mais si lesinvestisseurs de la foule ne sont ni de grands investisseurs, ni des investisseurs en série, ni des inconnus, où faut-il aller les chercher ?

Plus proche qu'on ne le pense : parmi les clients de l'entreprise et parmi ceux qui sont ciblés comme clients potentiels.

Si quelqu'un est intéressé par le produit/service d'une entreprise et par sa pérennité et sa prospérité, c'est bien son client. Il s'agit d'une personne qui a un besoin que le produit ou le service satisfait ou pourrait satisfaire. 

Le fait de cibler les clients ou les clients potentiels en tant que meilleurs crowd investors présente un certain nombre d'avantages et est déterminant pour le succès de la campagne :

• vous disposez déjà d'une base de données de contacts ou des outils nécessaires pour en créer une grâce au ciblage ;
• vous n'avez pas besoin de partir de zéro en matière de communication, car vous vous adressez à quelqu'un qui vous connaît déjà ou qui a peut-être une idée de ce dont vous parlez ; 
• vous faites d'une pierre deux coups, car vous trouvez à la fois des investisseurs et de nouveaux clients (ou des clients plus fidèles), ce qui vous permet de gagner du temps et d'optimiser les dépenses de marketing et de vente;
• constituer un noyau dur de sympathisants qui feront passer le message.

Il serait toutefois trop optimiste de penser que les clients et les clients potentiels d'une entreprise investissent dans celle-ci uniquement pour s'assurer qu'elle continue à produire ce dont ils ont besoin ou pour des raisons sentimentales.

Mais alors comment convaincre des clients ou des clients potentiels de devenir des crowd investors ? Avec des récompenses !

Des récompenses pour transformer les clients en investisseurs

Nous avons consacré un article ad hoc aux récompenses et à leur utilisation, mais reprenons ici les bases.

La récompense est, littéralement, un "prix", une récompense donnée en échange de l'investissement dans la campagne de crowdfunding, qui sert à offrir un retour concret, immédiat et exclusif sur une action qui, autrement, ne verrait ses résultats qu'après un long laps de temps. En outre, un investissement dans le crowdfunding - comme et plus que tout autre investissement - comporte une part considérable de risque et d'incertitude, de sorte que l'investisseur doit accepter la possibilité de perdre son capital et de ne rien recevoir en retour : la récompense sûre et immédiate permet d'atténuer ce risque.

Les caractéristiques que la récompense doit présenter pour être suffisamment attrayante pour les investisseurs potentiels sont les suivantes :

• lien avec le produit/service de l'entreprise (afin d'intéresser les clients et les clients potentiels)
• l'exclusivité (il doit s'agir d'un objectif qui ne peut être atteint autrement que par le biais de l'investissement participatif)
• délai (l'investissement ne doit être valable que s'il est effectué dans un certain délai, afin de créer une situation d'urgence).

Ce dernier point doit être répété plusieurs fois, dans ce que l'on peut appeler la "matrice des récompenses" : une première tranche de récompenses, plus précieuse, doit être mise en place pour ceux qui ont déjà manifesté leur intérêt pendant la phase precrowd (et qui investissent ensuite, bien entendu), une deuxième tranche, moins riche, pour ceux qui investissent au début de la campagne, et enfin une troisième tranche, plus modeste, pour stimuler les retardataires, tout en maintenant le sentiment d'exclusivité pour tous ceux qui ont investi auparavant.

Bien que nous ayons dit que tous les raisonnements effectués jusqu'à présent pour le crowdfunding de prêt sont moins pertinents, l'utilisation de récompenses présente toujours un grand avantage : il s'agit d'une stratégie de marketing qui permet d'engager non pas des investisseurs généraux, mais des personnes intéressées par l'entreprise à un niveau commercial et professionnel.

Les récompenses peuvent être de trois types, qui peuvent être combinés au sein d'une même campagne :

• du produit/service
• expérientiel
• économique.

Un exemple typique de l'application de cette strong>strong>strong>strong> stratégie réussie de financement participatif est le cas de BrewDog, une brasserie artisanale écossaise qui a atteint une valeur de plusieurs milliards grâce aux campagnes Equity for Punks et à tout le complexe narratif et de récompense que les deux fondateurs ont pu construire autour d'elle : nous avons analysé dans un article dédié leur cas de réussite.