Comment mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding ?

Une campagne de crowdfunding est une opération visant à lever des capitaux, mais ce n'est en fait que la partie émergée de l'iceberg du crowdfunding. En dessous, il y a une énorme opération de marketing qui a pour objectif d'attirer des investisseurs, mais qui permet en même temps d'acquérir de nouveaux clients, des contacts professionnels, des followers, de la visibilité, et d'apporter des compétences professionnelles nouvelles ou plus approfondies en termes de processus de marketing et de vente.

Une campagne de crowdfunding réussie ne se limite pas à la collecte de fonds : pour tirer pleinement parti de l'opportunité qu'elle représente, il faut en connaître la portée. Savoir mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding est nécessaire pour savoir à quels éléments prêter attention lors de sa préparation et de son exécution, et ce qu'il faut évaluer après sa conclusion. Pour faire le point, mais aussi pour apprendre quelque chose pour la prochaine campagne !

Dans cet article, nous illustrons les KPI (Key Performance Indicators) à suivre et à évaluer pour mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding et découvrir comment ils peuvent aider à maximiser le potentiel de chaque projet.

Les indicateurs clés de performance essentiels pour mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding

À la fin d'une campagne de crowdfunding, l'indicateur de succès le plus évident est le chiffre qui apparaît sur la page de la campagne à côté du symbole €. Bien entendu, le capital levé est le chiffre le plus pertinent car il décrète le succès ou l'échec de l'opération. Dans le cas du modèle tout ou rien - de loin prédominant dans l'equity et le lending crowdfunding, moins dans le reward crowdfunding - si l'objectif minimum n'est pas atteint, l'entreprise ne reçoit pas un seul euro du capital collecté, qui revient aux investisseurs.

Le premier ICP est donc le capital mobilisé. Mais en soi, il n'est pas très parlant. Voici les autres indicateurs clés de performance à prendre en considération :

• Nombre de sympathisants
• Nombre de clients parmi les sympathisants
• Implication des supporters
• Durée de la campagne et taux d'abandon
• Valeur moyenne des investissements
• Trafic et taux de conversion
• Coût par conversion.

Le capital levé

Mesurer le succès d'une campagne en considérant le montant des capitaux levés ne consiste pas seulement à savoir si le seuil infranchissable a été dépassé ou non.

Plus précisément, il s'agit d'évaluer :

• Si l'objectif minimal fixé a été atteint
• Le dépassement ou l'absence de dépassement et son ampleur
• Si et dans quelle mesure le résultat reflète les attentes de l'entreprise
• Le rapport entre les capitaux levés et les dépenses totales de la campagne.

Ces mesures permettent de tirer de nombreuses considérations utiles : si l'objectif minimal a été largement dépassé, il peut y avoir un potentiel inexploité à exploiter par d'autres activités, s'il a été largement manqué, il peut y avoir eu des erreurs de jugement à détecter en retraçant toutes les étapes franchies, etc.

L'appréciation du capital levé, on le voit, ne peut faire l'économie d'un recoupement avec d'autres variables parmi celles énumérées au paragraphe précédent afin de comprendre la valeur réelle du chiffre qui nous est présenté.

Analyse des supporters

L'une des valeurs ajoutées d'une campagne de crowdfunding réussie est la capacité à créer et à consolider une communauté autour du projet. L'implication et la fidélité du public n'influencent pas seulement le résultat de la campagne en cours, mais constituent un atout pour les initiatives futures de l'entreprise.

Les principaux investisseurs potentiels d'une campagne de crowdfunding sont en fait les clients ou clients potentiels de l'entreprise elle-même, c'est-à-dire ceux qui s'intéressent au produit ou au service qu'elle propose. Une campagne de crowdfunding est donc aussi un moyen de créer une relation plus étroite avec ses clients, de mieux connaître son public cible et, idéalement, de transformer les clients en investisseurs et les clients potentiels en clients ET en investisseurs. Transformez ensuite toutes ces personnes en une solide communauté qui suit les activités de l'entreprise avec constance et intérêt. La valeur ajoutée sera alors maximale.

Comment savoir si l'opération est réussie ? En mesurant les indicateurs de performance clés suivants.

• Le nombre de supporters : s'ils sont trop peu nombreux, même s'ils sont fidèles, ils ont peu de force motrice et génèrent peu de résonance. On parle de "foule", il faut donc qu'il y ait une vraie foule, à mesurer évidemment selon les paramètres que la taille et le type d'entreprise permettent.
• Le nombre de clients parmi les supporters : combien d'investisseurs étaient déjà clients de l'entreprise ? Combien sont devenus à la fois investisseurs et nouveaux clients ? Le succès est maximal si ces deux chiffres sont élevés, mais si un seul d'entre eux l'est, on peut être satisfait et augmenter ses efforts de communication vers l'autre segment. D'autres options ne sont ni très plausibles ni souhaitables : on ne réussit presque jamais à conclure une campagne de crowdfunding grâce à des inconnus, des investisseurs professionnels ou des amis et de la famille. Si cela se produit, l'efficacité de la campagne est moindre, car vous obtenez des capitaux, mais vous ne construisez pas de communauté et vous n'augmentez pas vos ventes.
• L'implication des supporters : une campagne de crowdfunding réussie stimule la participation active, qui se manifeste par des commentaires et des réactions sur les médias sociaux et les groupes dédiés. L'analyse qualitative et quantitative des commentaires permet de comprendre si le projet a répondu aux besoins du public et s'il a suscité une émotion ou un intérêt tangibles. Il est également très important d'évaluer le nombre de personnes qui ont réservé des appels avec l'équipe, afin de vérifier qu'elle a pu établir une relation directe avec les supporters.
• <Taux de retour des supporters : si l'entreprise a déjà mené des campagnes de crowdfunding, le taux de retour des supporters est un bon indicateur de fidélité. Ce paramètre indique combien de supporters précédents ont décidé de contribuer à nouveau, révélant ainsi le niveau de confiance et d'affinité créé avec la marque.
• Valeur moyenne de l'investissement : si elle est faible, les supporters peuvent avoir une mauvaise perception du positionnement de l'entreprise et de son produit/service, ou percevoir la récompense offerte comme ayant peu de valeur ou peu attrayante, ou encore appartenir à un groupe cible ayant une faible propension à dépenser. Ces données permettent de segmenter plus précisément les sympathisants, d'établir une relation privilégiée avec les personnes les plus dépensières, d'évaluer l'attrait et la valeur perçue des récompenses offertes et de transmettre un message plus efficace sur la proposition de valeur.

Les indicateurs décrits reflètent le succès de la campagne au-delà de la collecte de fonds et montrent le potentiel d'établissement d'une relation durable avec les partisans : le véritable travail de fidélisation commence après la campagne et il faut continuer à mesurer l'implication des partisans dans les activités ultérieures.

En outre, il existe également un ICP plus subtil qui est résumé dans le comportement d'investissement et qui répond aux questions suivantes :

• Quand la plupart des gens ont-ils investi ? Au début, au milieu, à la fin de la campagne ? Après des événements particuliers ?
• Quand s'est produite la phase inévitable de déclin de l'intérêt pour la campagne ?
• Quel est le taux d'abandon ? En d'autres termes, combien de personnes ont manifesté de l'intérêt mais n'ont pas finalisé l'investissement ? 

Les réponses peuvent permettre de mieux organiser la feuille de route d'une campagne de crowdfunding, de simplifier le processus d'investissement, etc.

Analyse des coûts

Une campagne de crowdfunding peut avoir des coûts importants, entre la promotion, les logiciels, le contenu et la gestion de projet. Il est donc crucial de contrôler la rentabilité et le retour sur investissement (ROI) afin d'optimiser les dépenses, de maximiser les résultats et d'évaluer objectivement la valeur des capitaux collectés.

Voici les indicateurs clés de performance utiles pour l'analyse des coûts.

• Coût par acquisition/conversion : combien a-t-on dépensé pour acquérir chaque sympathisant ? Plus le coût par acquisition est bas, plus la campagne sera efficace pour atteindre le public cible avec un minimum de ressources.
• <Trafic et taux de conversion : l'analyse du trafic vers la page de renvoi et la page de campagne de l'entreprise est essentielle pour comprendre la portée du public atteint et évaluer l'efficacité des activités de marketing et de promotion. Le taux de conversion indique le pourcentage de visiteurs qui contribuent effectivement à la campagne, ce qui donne une idée de l'efficacité du message et de la manière dont il est perçu par le public.
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Le ROAS représente le retour économique sur chaque euro dépensé en publicité. Il est calculé en divisant les revenus générés par les campagnes publicitaires par le montant total dépensé pour la promotion. Ce paramètre est essentiel pour comprendre l'efficacité des différentes stratégies de publicité payée et pour identifier les campagnes les plus rentables. Un ROAS élevé indique une bonne optimisation des coûts et une forte capacité à générer des fonds par la promotion.
• Efficacité des dépenses individuelles : le suivi des dépenses totales de la campagne et des coûts par action vous permet d'identifier les domaines qui offrent le meilleur retour sur investissement. Cette évaluation permet d'éliminer les dépenses moins efficaces et de se concentrer sur les activités qui offrent les meilleurs résultats.

Tous ces paramètres sont liés entre eux et doivent être surveillés de près pendant la campagne, avant et après celle-ci, afin d'améliorer la stratégie par la suite. Par exemple, la détection d'un coût d'acquisition élevé permet d'identifier les canaux publicitaires les plus rentables et d'optimiser la répartition du budget ou d'améliorer la qualité des annonces et la précision du ciblage.

Le succès d'une campagne de crowdfunding commence par le précrowd

Pour mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding, il est également nécessaire d'évaluer les résultats par rapport au travail effectué pendant le precrowd, qui est une phase fondamentale de préparation et de test. En règle générale, si les indicateurs de performance clés analysés jusqu'à présent donnent des résultats positifs, c'est généralement grâce à un précrowd bien mené : tous les problèmes critiques ont été observés et résolus ou analysés avant le lancement de la campagne, qui a ensuite bénéficié des corrections apportées et de l'expérience acquise.

Mais ce n'est pas tout : un précroisement bien fait est un précroisement qui parvient à rassembler toutes les manifestations d'intérêt nécessaires et qui le fait d'une manière attrayante et persuasive. Comment le mesurer ? Il s'agit d'un ICP trivial : il suffit de vérifier combien de personnes ayant manifesté leur intérêt pour l'investissement pendant le précrowd ont effectivement investi et si le montant investi correspond à celui qui avait été déclaré à l'origine ou s'en écarte.

Si le taux d'abandon parmi ceux qui ont manifesté leur intérêt avant le lancement de la campagne est élevé, quelque chose n'a pas fonctionné et les stratégies de marketing et les relations avec les investisseurs potentiels doivent être revues. Même si la campagne a été couronnée de succès, cela signifie que des efforts supplémentaires - et donc des coûts supplémentaires - ont été nécessaires pendant la campagne en raison d'une préparation insuffisante.

Ce qu'il faut retenir de la mesure du succès d'une campagne de crowdfunding

Mesurer le succès d'une campagne de crowdfunding permet tout d'abord de comprendre la profondeur de la valeur ajoutée de cet instrument de financement alternatif. Mais c'est aussi l'occasion de recueillir des données et des enseignements précieux qui peuvent faire la différence pour les projets ultérieurs. 

Voici comment, en quelques mots :

• Analyser ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, identifier les domaines à améliorer et les activités inutiles.
• Identifier les points forts de la communication et du ciblage, afin de comprendre quels messages, images et call-to-actions ont obtenu les meilleures réponses et de définir une stratégie de communication plus proche des attentes et des souhaits de l'audience.
• Utiliser les données pour affiner le message et l'engagement. Une fois que vous avez identifié les segments d'audience qui ont réagi positivement, vous pouvez personnaliser davantage votre communication, en adaptant le ton et le style pour la rendre encore plus percutante. Sur la base des données de fidélisation, vous pouvez également améliorer la gestion de la communauté, en proposant un contenu de suivi, des mises à jour exclusives et des incitations pour maintenir la participation à un niveau élevé.
• <Créez une feuille de route pour une optimisation continue et mettez en place un processus itératif. Les données collectées doivent être documentées et archivées afin de créer une feuille de route d'optimisation pour les campagnes suivantes. Cette approche progressive permet d'améliorer les performances de chaque campagne, de réduire progressivement les coûts et d'augmenter le retour sur investissement.

C'est ainsi que le crowdfunding peut vraiment devenir un atout Le projet est un outil précieux pour l'entreprise et passe du statut de simple solution de collecte de fonds à celui d'outil de croissance continue et de consolidation de la marque.