Communication pour le crowdfunding : stratégies

Une campagne de crowdfunding visant à lever des capitaux est avant tout une opération de marketing, qui doit être alimentée par une stratégie de communication solide.

Le crowdfunding est en effet une forme de financement qui repose sur l'implication des personnes et la création d'une communauté autour d'un projet, et qui doit donc communiquer l'information de manière efficace, persuasive et enthousiasmante, et déclencher un puissant effet de bouche-à-oreille.

L'importance de la communication pour le crowdfunding

Convaincre les gens de soutenir un projet avec leur argent ne peut donc pas être improvisé ou reposer "uniquement" sur un plan d'affaires solide ou une idée commerciale brillante : un plan d'activités de communication cohérentes et omniprésentes, spécialement conçues pour le crowdfunding, doit être mis en place. 

Essayons de résumer les raisons pour lesquelles il est crucial d'avoir une stratégie de communication pour le crowdfunding :

• De nombreuses personnes ne savent pas ce qu'est le crowdfunding ou n'ont pas une connaissance précise de son fonctionnement et des différents types ;
• Faire connaître le nom d'une entreprise et son produit/service est une chose, faire en sorte que les gens y croient au point d'y investir de l'argent en est une autre ;
• il y a encore beaucoup de méfiance à l'égard du monde des start-up et des investissements en ligne en général ;
• Il est rare qu'un achat non récurrent ou un achat de produits de base soit fait sur un coup de tête, et encore moins qu'il s'agisse d'un investissement ;
• La participation à une campagne de crowdfunding ne s'accompagne pas en soi d'un retour financier ou matériel immédiat ou sûr, et nécessite donc des stimuli importants (voir récompense) ;
• Les plateformes de crowdfunding elles-mêmes ont tendance à exclure les entreprises qui n'ont pas de stratégie de communication ou au moins les bases pour en construire une.

Ces questions critiques expliquent pourquoi la plupart des campagnes de crowdfunding qui échouent le font soit parce qu'elles n'ont pas mis en place une stratégie de communication ad hoc, soit parce qu'elles n'ont pas démarré leurs activités de communication à temps.

Mais avant de parler de la manière d'éviter cette erreur, nous devons faire une distinction préliminaire très importante.

La communication et le marketing ne sont PAS la même chose

Dissipons tout de suite un malentendu vieux comme le monde, que l'on peut aujourd'hui considérer comme désordonné en théorie, mais pas toujours en pratique.

<La communication est la transmission d'un message aux parties prenantes dans le but de fournir des informations sur la marque, les valeurs de l'entreprise, le produit ou le service, les sujets connexes, les objectifs atteints ou fixés par l'entreprise, les événements de la vie de l'entreprise, l'équipe.

<Le marketing est l'organisation des processus de transmission d'un message persuasif dans le but de vendre le produit ou le service au groupe cible identifié de clients potentiels.

Il est clair que la distance est mince et que les deux activités sont étroitement liées, mais pour les réaliser efficacement, cette corrélation doit être comprise et non annulée par une identification.

La clé réside dans les mots "organisation" et "processus" dans la définition du marketing. Ce dernier est un processus, voire un ensemble de processus permettant d'identifier une cible, d'élaborer une stratégie et un parcours concret (en ligne et hors ligne) pour atteindre la cible à l'aide de canaux et d'outils appropriés et obtenir des contacts, de gérer les contacts à l'aide de bases de données et de CRM appropriés, de concevoir des stratagèmes pour amener chaque contact à une interaction active et, enfin, à l'achat.

Cette machine complexe a besoin d'être alimentée pour se mettre en marche : son aliment, c'est la communication. Pour vendre quelque chose, il faut le communiquer.

De même, un message parfait envoyé dans l'air cosmique, à peine chuchoté ou extrapolé et isolé d'une conversation sera très peu entendu et aura encore moins de résultats (lire : gaspillage de ressources !). Le contenu de la communication doit donc être transmis et amplifié par des outils de marketing.

<En conclusion, la communication et le marketing peuvent avoir des objectifs différents, mais ils ont besoin l'un de l'autre pour atteindre leurs objectifs, qui souvent se croisent ou se chevauchent.

Il faut d'abord mettre en place les processus de marketing, puis les compléter par des activités de communication.

Comment communiquer pour le crowdfunding

Nous avons appris que l'activité de communication au sens strict a trait à la production de contenu. Ce contenu sera ensuite rendu efficace par les processus de marketing, ce qui permettra de l'utiliser à bon escient pour entretenir la relation avec les parties prenantes (clients ou clients potentiels) en ligne et hors ligne, pour générer du trafic organique en ligne et pour créer de la publicité payante.

La communication pour le crowdfunding doit donc avoir un double objectif :

• informatif
• persuasif.

Nous avons exploré dans un webinaire la différence entre le copywriting informatif et persuasif : pour une campagne de crowdfunding, vous avez besoin des deux. Vous devez créer une relation avec vos parties prenantes, les éduquer sur des sujets pertinents (voir le point suivant) et leur fournir des informations utiles, mais aussi les persuader de chercher plus d'informations, d'entrer en contact avec l'entreprise et enfin d'investir.

De même, l'orientation des thèmes de communication devra être double :

• crowdfunding 
• l'entreprise et le projet.

Les investisseurs potentiels doivent, d'une part, bien comprendre ce qu'est le crowdfunding et comment il fonctionne, en surmontant toute méfiance, et, d'autre part, apprendre à mieux connaître l'entreprise et découvrir ce que cette campagne de crowdfunding spécifique a en réserve pour eux. Il est particulièrement important de communiquer la valeur ajoutée qu'offre la campagne, c'est-à-dire les récompenses.

En fonction du type de public cible et des canaux de communication sélectionnés lors de la phase de stratégie marketing, différents types de contenu doivent être créés :

• articles de blog
• messages pour les réseaux sociaux
• vidéo
• matériel graphique
• textes pour les pages d'atterrissage
• textes pour adv
• bulletin d'information
• des courriers électroniques personnalisés à chaque étape de l'interaction avec l'utilisateur
• Communiqués de presse
• entretiens
• un aimant à prospects (par exemple, des livres électroniques, des rapports, des séminaires en ligne, etc.)
• dépliants
• ...

La stratégie la plus intelligente consiste à définir d'abord les informations clés à communiquer, en partant du plus général au plus particulier, puis à les distribuer sous les différentes formes. Certains contenus ne conviendront qu'à certaines formes de communication et pas à d'autres, et ne doivent pas être imposés. La méthode la plus efficace consiste toutefois à créer autant de contenu que possible qui puisse être réutilisé sur différents canaux et sous différentes formes. Cela permet d'économiser beaucoup de temps et de ressources et d'assurer une communication cohérente sans effort (ce qui ne veut pas dire "copier-coller" !).

Comment créer un contenu utile à communiquer aux investisseurs potentiels ?

Une caractéristique fondamentale que tout contenu, et pas seulement celui créé pour la crowdfunding communication, doit avoir est l'utilité. C'est d'ailleurs l'un des principaux facteurs d'optimisation du contenu du point de vue du référencement, car Google y accorde une grande importance dans ses classements.

Dans le monde concurrentiel d'aujourd'hui, dans un endroit aussi encombré que le web, il ne suffit pas de faire acte de présence et de volume avec un contenu vide. Pour vous faire entendre et gagner la confiance de vos clients et investisseurs potentiels, vous devez leur fournir quelque chose de vraiment utile et intéressant. 

Des informations, des données, des recherches, des anecdotes, des guides directement ou indirectement liés à votre produit/service et attrayants pour votre profil cible stimuleront la curiosité des interlocuteurs, les encourageront à vous suivre pour plus de contenu et généreront un bon sentiment envers vous et ce que vous offrez.

Si vous fournissez régulièrement un contenu utile et de qualité, une personne sera plus encline à vous faire confiance et à vous écouter, même si vous lui proposez d'investir dans votre campagne de crowdfunding ou d'acheter votre produit/service.

Pour communiquer ce type de contenu, il est possible d'utiliser non seulement des textes tels que des articles, qui doivent toujours être édités tant sur la forme que sur le fond, mais aussi des lead magnets impressionnants tels que de courts livres électroniques en format pdf contenant des idées ou des guides pratiques sur un sujet, ou des webinaires en direct au cours desquels on peut parler de questions ou de problèmes importants pour le groupe cible, éventuellement avec des experts du domaine ainsi que certains membres de l'équipe de l'entreprise, ou même des conseils vidéo.

Quels canaux de communication choisir ?

Le choix des canaux de communication fait partie des stratégies de marketing et dépend de l'analyse de plusieurs facteurs, dont les principaux sont les suivants :

• objectif de l'entreprise
• le type de produit/service
• les ressources (humaines et économiques) dont dispose l'entreprise
• l'identité et le positionnement de la marque.

Si vous mettez en place une campagne de crowdfunding, sélectionnez les canaux sur lesquels votre entreprise est la plus active et la plus suivie (voire tous, s'ils sont déjà bien développés et que vous pouvez les gérer). Si vous partez de zéro au niveau marketing et communication, concentrez-vous uniquement sur les canaux les plus efficaces et les plus faciles à construire pour vous : il faut du temps et de l'énergie pour acquérir une véritable audience sur un canal. Mieux vaut peu mais bien.

Ne pas oublier : outre la communication d'entreprise, la communication personnelle des fondateurs de l'entreprise ou des membres de l'équipe les plus actifs publiquement doit également être soignée. Pour susciter la confiance, il est essentiel d'y mettre un visage.

Les activités de communication doivent être diffusées non seulement sur ses propres canaux, mais aussi sur ceux de tiers et, dans les deux cas, les options payantes et organiques doivent être sélectionnées. 

Les premiers sont :

• la publicité sur leurs propres canaux (posts sponsorisés et pages d'atterrissage)
• le contenu publicitaire sur les canaux de tiers
• la publicité via les influenceurs.

Les deuxièmes sont :

• contenu social, blogs, lettres d'information pour générer du trafic organique
• cross-posting sur des blogs d'amis ou de sites partenaires
• des communiqués de presse ou des interviews dans les journaux, à la radio, etc.

Quand communiquer pour le crowdfunding

Ce point est crucial. Le timing of communication suit des règles différentes de la normale dans le cadre d'une campagne de crowdfunding, et ce à plusieurs égards.

Voyons quelles sont ces règles.

1. Commencez bien à l'avance à préparer le contenu de la communication pour la campagne de crowdfunding. Cette préparation constitue la phase dite d'"onboarding" de la campagne, au cours de laquelle les concepts doivent être définis et le matériel créé. Si les canaux sociaux et le blog du site web doivent être créés à partir de zéro, il est préférable de prévoir quelques mois d'intégration.
2. Commencer la communication bien avant le lancement de la campagne, c'est-à-dire dans la phase precrowd. Le temps limité de la campagne n'est pas suffisant pour créer une communauté d'investisseurs potentiels informés et impliqués.
3. Pendant la campagne, poursuivre les actions de communication dans la continuité de ce qui a été fait jusqu'à présent et prévoir un plan éditorial très dense, avec des publications de contenu très fréquentes (quasi quotidiennes).
4. Préparer un contenu stratégique pour susciter l'intérêt dans les phases de la campagne où l'attention diminue (ce qui se produit généralement après le pic d'investissement initial).
5. Après la campagne, continuez à communiquer avec les sympathisants, en les informant des activités de l'entreprise, afin de maintenir leur intérêt et de renforcer la communauté.
6. Enfin, il convient de surveiller en permanence les effets de la stratégie de communication adoptée afin d'intervenir à tout moment pour corriger le tir.

Au terme de ce long examen, vous aurez compris que la communication pour le crowdfunding est une activité qui nécessite un engagement et une préparation stratégique, ainsi qu'une coordination précise avec les activités de marketing et de vente.