La clé d'une campagne de crowdfunding réussie est de préparer et de mettre en œuvre une stratégie de marketing solide visant à atteindre le groupe cible d'investisseurs potentiels, à les informer et à les convaincre d'investir. Afin d'atteindre le plus grand nombre possible de personnes au-delà du cercle de contacts de l'entreprise candidate (qui est de toute façonle premier et le plus important groupe d'investisseurs potentiels, rappelons-le), il existe des stratégies complémentaires à exploiter, telles que le marketing d'affiliation.
Proche parent du referral marketing, le affiliate marketing est une ressource supplémentaire qui peut être utilisée pour étendre la portée qu'une entreprise peut exprimer en utilisant sa base de données de contacts, en faisant de la publicité en ligne et hors ligne. La première cible et l'objectif principal doivent rester les clients et les clients potentiels du produit ou du service proposé par l'entreprise, mais pour aller plus loin et viser la cible maximale, il peut être utile d'utiliser le mégaphone du marketing d'affiliation.
Qu'est-ce que le marketing d'affiliation ?
Un "affilié" est un affilié, un terme qui indique l'association, la collaboration, et renvoie à l'idée de réseau. Techniquement, l'affiliation est un accord commercial dans le secteur du marketing entre un annonceur (une entreprise qui entend vendre un de ses services ou produits) et un affilié (une personne qui promeut le service ou le produit de l'annonceur).
Le travail de l'affilié consiste à amener des visiteurs sur le site ou l'application de l'annonceur, en utilisant tout canal de trafic en ligne disponible, rémunéré ou non, afin de générer des "conversions", c'est-à-dire des actions de l'utilisateur, qui peuvent consister à acheter le produit ou le service, mais aussi à remplir des formulaires, à télécharger du contenu, à répondre à des enquêtes, etc.
L'affilié est ensuite rémunéré en fonction des conversions qu'il parvient à générer. Entre l'affilié et l'annonceur peut intervenir une troisième entité, la plate-forme d'affiliation, qui a pour rôle de vérifier de manière impartiale l'activité réalisée et de rendre compte des conversions obtenues.
La principale différence avec le marketing de recommandation est que les personnes impliquées sont payées pour être le porte-voix d'un produit/service auprès de leur public et de leurs clients, plutôt que de recevoir des récompenses pour le faire auprès de leurs connaissances.
C'est le mécanisme qui sous-tend le travail de nombreux influenceurs en ligne et de nombreuses relations entre des entreprises liées, et non un outil de crowdfunding spécifique : mais faire une campagne d'equity crowdfunding signifie vendre quelque chose, en particulier une part de l'entreprise, de sorte que toutes les stratégies de marketing et de vente s'y appliquent, comme dans les opérations normales d'une entreprise.
Crowdfunding et sollicitation de l'épargne publique
L'application du marketing affilié à l'equity crowdfunding nécessite quelques astuces techniques supplémentaires par rapport aux opérations quotidiennes de marketing et de vente d'une entreprise.
Le equity crowdfunding, en effet, en tant que proposition au public d'acheter des actions d'entreprises, est une forme de sollicitation de l'épargne/investissement public, avec les risques associés pour les épargnants. C'est pour cette raison qu'en Italie, la Consob a réglementé cette pratique en 2013 et que l'Union européenne a aujourd'hui établi une règlementation commune pour tous les États membres.
Cette réglementation prévoit l'obligation pour les plateformes de crowdfunding de demander aux sociétés offrantes toute la documentation nécessaire pour se conformer aux obligations de divulgation et de transparence et aux règles d'audit et de certification (en premier lieu le document d'offre). Par ce biais, Consob autorise l'entreprise offrante et la plateforme hôte à promouvoir la campagne : cette autorisation ne s'étend toutefois pas aux tiers.
Par conséquent, il n'est pas possible de demander simplement à un affilié de promouvoir directement la campagne auprès de ses utilisateurs, sous peine d'encourir le délit de sollicitation d'investissement pour sponsoring third-party financial products (parrainage de produits financiers de tiers).
En outre, les conversions ne pourraient pas être contrôlées, puisqu'elles auraient lieu sur le portail de crowdfunding, c'est-à-dire sur un site tiers autre que celui de l'entreprise ou de la plateforme d'affiliation.
Mais il existe une solution.
Comment appliquer le marketing d'affiliation au crowdfunding : le produit frontal
Pour effectuer une opération de marketing affilié afin de promouvoir une campagne d'equity crowdfunding, il est nécessaire d'utiliser un facilitateur : le produit frontend.
Le produit d'entrée est une sorte d'appât ou de bélier. Les affiliés ne peuvent pas promouvoir directement la campagne de crowdfunding, il est donc nécessaire de leur fournir quelque chose d'autre à sponsoriser, avec lequel pousser les utilisateurs vers la campagne, mais d'une manière indirecte. Il doit s'agir d'un produit/service lié à celui offert normalement par l'entreprise, facile à fabriquer et à expliquer et, de préférence, pouvant être proposé à un prix attractif. Il n'est pas nécessaire que la vente du produit d'entrée génère des marges de revenus réelles pour l'entreprise, car il s'agit "seulement" d'un outil permettant d'attirer de nouveaux clients et investisseurs potentiels : toute perte sera compensée par l'objectif final.
Les affiliés impliqués dans l'opération peuvent promouvoir le produit frontend auprès de leurs propres utilisateurs et/ou audience sociale, en toute légalité. L'entreprise peut en outre contrôler directement les ventes du produit frontal, car elles ont lieu directement sur son propre portail (et non sur une plateforme externe).
Chaque fois que l'activité de parrainage d'un affilié génère une conversion et qu'un utilisateur achète le produit frontal, les coordonnées d'un nouveau client, c'est-à-dire d'un nouvel investisseur potentiel, entrent dans la base de données de l'entreprise !
L'entreprise, en effet, pourra utiliser ces données pour proposer l'investissement dans la campagne d'equity crowdfunding, respectant ainsi la contrainte qu'elle sponsorise elle-même sa propre campagne et non un tiers. L'utilisateur sera alors un client de l'entreprise, donc plus enclin à soutenir sa croissance, surtout si la proposition d'investissement est accompagnée de la promesse d'une récompense et d'avantages dédiés.
Comment trouver des affiliés pour votre campagne de crowdfunding ?
Dans un programme de marketing d'affiliation, il peut y avoir plus d'un affilié : vous pouvez créer un réseau d'affiliés pour promouvoir votre produit d'entrée, afin d'augmenter la résonance de l'opération.
Toutefois, le principe "plus on est de fous, plus on rit" ne s'applique pas, car vous devez toujours prendre en considération les coûts de cette activité pour l'entreprise dans le cadre du budget marketing. Afin de trouver des affiliés pour votre campagne, vous devez proposer des tarifs attractifs.
C'est pourquoi une sélection doit être faite pour identifier les entreprises ou les personnes susceptibles d'être ciblées du point de vue de la revendication financière. Un critère parallèle devrait être le domaine d'expertise : il est conseillé de choisir des affiliés opérant dans la même branche que votre entreprise, parce qu'ils auront autorité pour promouvoir le produit frontend et seront plus convaincants, mais aussi parce que leur public sera vraisemblablement proche de celui de votre entreprise. Les contacts obtenus seront donc qualifiés.
Les plateformes d'affiliation se chargent souvent de faciliter la rencontre entre les annonceurs et les affiliés : elles offrent un espace où vous pouvez proposer votre produit afin de trouver l'affilié le plus cohérent pour le parrainer.
Tout comme pour le marketing de recommandation, l'entreprise doit enfin rendre l'opération de marketing d'affiliation efficace en offrant aux nouveaux utilisateurs un service clientèle impeccable et une expérience d'achat agréable et incisive. Cela permettra de poser les bases pour faire progresser la nouvelle relation et acquérir de nouveaux investisseurs ainsi que de nouveaux clients.
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