Equity crowdfunding come strumento di marketing

Imparare a considerare l’equity crowdfunding come strumento di marketing è il segreto per trarre il massimo del profitto da quello che comunemente viene considerato “solo” uno strumento finanziario. 

Il motivo primario che spinge un’impresa ad avviare una campagna di crowdfunding è solitamente il bisogno di capitali, è naturale. La raccolta di capitale è il risultato più evidente, tangibile, di questo percorso, ma è solo la punta dell’iceberg.

Lo dimostra il fatto che, come sottolinea l’ultimo report del Politecnico sul crowdinvesting, anche grandi imprese stanno iniziando a interessarsi al crowdfunding. Imprese che non hanno bisogno di capitale e, se ce l’hanno, si rivolgono normalmente al canale bancario senza problemi. Ma il crowdfunding può fornire loro qualcosa che le banche non potranno mai offrire: uno strumento di marketing integrato. La possibilità di entrare direttamente in contatto con il proprio target, di creare una comunità, di radicarsi in un territorio, di rafforzare la propria immagine.

Si pensi allora quanto l’opportunità sia preziosa per imprese più piccole, startup e PMI, che hanno meno risorse da investire nel marketing e possono così con un solo strumento fare marketing e raccogliere capitale.

Strategie di Marketing per il crowdfunding e con il crowdfunding

Una campagna di crowdfunding è di per sé una campagna di marketing. Questo ha un duplice significato:

• fare una campagna di crowdfunding richiede azioni di marketing finalizzate a “vendere” l’azienda stessa, cioè le sue quote, come fosse un prodotto;

• fare una campagna di crowdfunding è un’azione di marketing che promuove il brand e il suo prodotto/servizio.

Per questo motivo quando si stimano i costi di una campagna di crowdfunding va dedicato un budget consistente al marketing: non bisogna pensare a queste risorse come finalizzate solo a chiudere la campagna con successo, bensì come a investimenti di marketing a lungo termine per l’impresa nel suo complesso. 

Fare una campagna di equity crowdfunding, infatti, significa esporsi come in poche altre occasioni: per convincere delle persone a far parte, come veri e propri soci di capitale, di un’azienda, è necessario metterla a nudo nella sua identità concettuale, nel suo bilancio economico, nei suoi valori, nelle sue prospettive, nel suo team, nei suoi obiettivi a medio e lungo termine. Significa mettersi in vetrina in modo prepotente, farsi pubblicità aggressiva nel senso più positivo possibile.

È inevitabile, quindi, che le ripercussioni di azioni di marketing così totalizzanti ricadano non solo sull’evento contingente, ovvero la campagna di crowdfunding, ma anche sulla società in generale. Mettersi in vetrina significa cercare – e, se si fanno le cose per bene, ottenere – visibilità.

Una startup che si sta appena affacciando sul mercato, ancora semisconosciuta, con pochi o zero clienti, può così iniziare a “esserci”, a far girare il proprio nome e a legarlo al bisogno soddisfatto dal suo prodotto o servizio. Mentre, con le stesse azioni, raccoglie capitale per finanziare la propria crescita e innescare così un circolo virtuoso.

Per fare tutto questo ci vuole tempo. Ecco perché una buona strategia di marketing per il crowdfunding inizia molto prima della campagna, nelle fasi di pianificazione e di precrowd. I punti chiave di un’accurata strategia marketing sono i seguenti:

• individuazione del target giusto
• definizione dei canali ideali per raggiungere il target
• preparazione di un ricco piano editoriale per i canali scelti
• definizione dello stile comunicativo
• costruzione di un percorso ideale (funnel) per gli utenti
• predisposizione degli strumenti software necessari per curare il rapporto con gli utenti (es. CRM)
• creazione di occasioni per interagire con i potenziali investitori (webinar live, eventi ecc.)
• sponsorizzazioni online
• cura dei rapporti con i media
• predisposizione di un piano di monitoraggio dell’efficacia della strategia.

Il target giusto per un marketing efficace

Cosa vuol dire “fare le cose per bene”? Per ottenere questo doppio effetto marketing, non basta genericamente sponsorizzare a più non posso la propria campagna di equity crowdfunding. Non basterebbe nemmeno per portarla solo a termine con successo, ma questo è un altro discorso che abbiamo affrontato più nel dettaglio in un altro articolo.

L’equity crowdfunding come strumento di marketing funziona se ci si rivolge al pubblico target giusto. 

“Ma il marketing per la campagna si rivolge ai potenziali investitori, quello per il prodotto/servizio dell’azienda si rivolge ai potenziali clienti!”

Sbagliato.

È un errore troppo frequente delle aziende che avviano una campagna di equity crowdfunding pensare che il target della campagna sia diverso da quello della vendita del proprio prodotto o servizio.

Il target è uno solo: quello dei clienti o potenziali tali. Sono le persone che hanno interesse nel prodotto o servizio le prime che possono avere interesse a contribuire alla prosperità dell’azienda che lo realizza. Il guadagno che si può offrire loro, infatti, è doppio: il futuro profitto che deriva dall’investimento in sé e un accesso variamente privilegiato a quei prodotti o servizi che in ogni caso acquisterebbe. 

Gestendo in questo modo il marketing per la campagna, anche per l’azienda il guadagno è doppio: ottiene sia il capitale che le serve per crescere sia nuovi clienti e la maggiore fidelizzazione di quelli vecchi.

Esempi di strategie marketing per il crowdfunding

Vediamo qualche esempio di come, nel concreto, l’equity crowdfunding possa diventare uno strumento di marketing di se stesso e dell’azienda.

La cassetta degli attrezzi del marketing non comprende solo la realizzazione di un piano editoriale per i social media, che pure non deve mancare. Nessuna bacchetta magica, ma alcuni canali e veicoli di comunicazione che fanno parte ormai dello standard irrinunciabile:

• social network;
• newsletter;
• webinar e altri contenuti utili e gratuiti;
• advertising online;
• reward;
• eventi online e offline
• …

Per tutti questi strumenti, è fondamentale impostare il target giusto di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente e adottare lo stile comunicativo coerente con esso. Ma non solo: per ottenere il massimo effetto dalle azioni di marketing, è importante fare una comunicazione profonda e completa, fornire informazioni chiare ed estese sull’azienda, sul crowdfunding in generale e infine sulla campagna di equity crowdfunding in corso.

Per creare un rapporto duraturo e di sentito coinvolgimento con i potenziali clienti e investitori, inoltre, bisogna impegnarsi a fornire loro contenuti realmente utili e non meramente pubblicitari e a “metterci la faccia”. Cioè comunicare attraverso i membri del team in prima persona, con nome e cognome, e ove possibile incontrare dal vivo il proprio pubblico.

Gli eventi fisici sono molto utili per i progetti fortemente legati a un territorio specifico, dove si può creare una comunità unita da valori e interessi condivisi. I concetti di “comunità” e di “nicchia” sono però validi anche a prescindere dalla vicinanza fisica e possono essere sfruttati anche online per diventare bacini preziosi di clienti fedeli ben oltre la campagna di equity crowdfunding.

Attenzione: per mantenere l’effetto a lungo termine è imprescindibile ricordarsi dei contatti raggiunti con la campagna di crowdfunding anche dopo la chiusura della stessa! Ciò significa continuare a comunicare attraverso tutti i canali, tenerli aggiornati sulle attività aziendali, riservare trattamenti speciali.

L’ultima voce dell’elenco (non esaustivo) è il “reward”, letteralmente “premio” o “ricompensa”. Altro non è che “un accesso variamente privilegiato a quei prodotti o servizi che in ogni caso acquisterebbe” di cui abbiamo parlato come leva per trasformare i clienti e potenziali tali in investitori.

Le possibili declinazioni del reward sono infinite. Per scoprirle, imparare a inventarle e usare l’equity crowdfunding come strumento di marketing, leggi il libro di Turbo Crowd! Troverai questo e tutti gli altri segreti indispensabili per sfruttare al massimo il crowdfunding in tutte le sue potenzialità.