Crowdfunding: come funziona la raccolta di capitale online

Il crowdfunding è uno strumento di raccolta di capitali online da una moltitudine di soggetti. Erede di una lunga serie di versioni “analogiche” di un fenomeno secolare che fa capo al concetto della colletta, è solo con l’approdo su Internet negli anni Duemila che ha fatto il salto di qualità ed è andato via via affermandosi come vero e proprio strumento di finanza alternativa.

Partiamo dalle basi per capire a fondo il crowdfunding: significato, origini, tipologie, vantaggi e svantaggi, dinamiche psicologiche e finanziarie.

Crowdfunding: significato

La parola inglese crowdfunding letteralmente significa “finanziamento (funding) dalla folla (crowd)”, ma in italiano diciamo più semplicemente “finanziamento collettivo”. Questo concetto può essere associato ad attività e operazioni diverse fra loro: ecco perché, per esempio, abbiamo dedicato un articolo alla differenza tra fundraising e crowdfunding.

Le caratteristiche distintive del crowdfunding nel suo significato essenziale sono tre:

• Operazione che avviene online.
• Operazione che coinvolge una moltitudine di persone.
• Operazione che ha come fine la raccolta di capitali per un progetto imprenditoriale, artistico, etico-sociale o personale.

Fare crowdfunding significa andare online, proporre alla folla un progetto e raccogliere denaro per finanziarlo.

A partire da questa base possiamo comprendere tutte le varie forme in cui il crowdfunding si declina e come e perché si distingua dai mezzi di finanziamento tradizionali, come le banche.

Le origini

Nel nostro articolo sulla storia del crowdfunding ripercorriamo nel dettaglio le tappe di sviluppo e affermazione di questo tipo di operazione da accordo informale a strumento di finanza alternativa ufficialmente riconosciuto.

Qui ricordiamo che il crowdfunding nasce da una necessità che l’uomo ha scoperto molto presto: quella di aumentare le risorse a propria disposizione per realizzare qualcosa di più grande che non può raggiungere con le proprie sole forze. Tra le varie soluzioni messe a punto per rispondere a questa necessità, ce n’è stata una che si è rivelata particolarmente accessibile e vantaggiosa: cercare altre persone che possano contribuire allo scopo, in modo da raccogliere risorse e al contempo condividere il rischio.

La forma più antica e rudimentale di crowdfunding è la colletta vera e propria, ovvero la raccolta di fondi tra più persone per un obiettivo comune, di solito con valenza sociale. Oggi questa pratica si è evoluta nel donation crowdfunding.

Ma esistono anche forme rudimentali di crowdfunding più complesse, come la raccolta di capitali di esploratori e commerciali olandesi che nel Seicento avevano bisogno di finanziamenti per le loro spedizioni per mare e iniziarono a mettere ognuno la propria quota in un unico progetto, per poi spartirsi i proventi in maniera proporzionale alla quota versata: era l’antenato dell’equity crowdfunding.

La cronica mancanza di fondi per l’arte e la cultura, poi, non è prerogativa del nostro tempo: nonostante il mecenatismo abbia sicuramente conosciuto epoche più felici della nostra, i soldi agli artisti sono spesso mancati ed è in questo terreno fertile che hanno messo radici opere d’arte straordinarie e la pratica del reward crowdfunding. Finanziare una creazione artistico-culturale promettendo ai sostenitori di entrare a farne parte in modo privilegiato si dimostra ancora oggi una scelta vincente, che ha tra i suoi antesignani nientemeno che Mozart, fra gli altri.

Il prestito, infine, è la forma di finanziamento forse più antica di tutte. L’idea di suddividere il peso di un prestito tra più persone, in modo che in caso di fallimento del debitore non sia un solo soggetto a perdere tutto il denaro prestato, è in effetti piuttosto banale. Immaginiamo quindi che nella storia sia venuta in mente a diversi maghi della finanza, ma le origini del lending crowdfunding sono comunemente individuate in un’operazione di ispirazione benefica: il microcredito per famiglie povere ideato dal romanziere Jonathan Swift con i suoi Irish Loan Fund nel Settecento.

Il trasferimento di tutte queste dinamiche online, con l’avvento del Web, le ha potenziate e rese accessibili a pressoché chiunque, rendendo possibile il vero “finanziamento dal basso”.

Tipologie di crowdfunding

La breve carrellata storica che abbiamo appena visto ha fatto emergere quattro principali tipologie di crowdfunding:

• Donation crowdfunding
• Equity crowdfunding
• Reward crowdfunding
• Lending crowdfunding.

Equity crowdfunding e lending crowdfunding sono gli unici due veri e propri strumenti finanziari, perché determinano una remunerazione economica del capitale. 

L’equity crowdfunding, infatti, è la vendita di quote di partecipazione della società per raccogliere capitali da persone che diventano così soci dell’azienda e acquisiscono il diritto a partecipare ai profitti.

Il lending crowdfunding, invece, è la raccolta di capitale in prestito da persone che ricevono in cambio degli interessi, oltre al rimborso del capitale prestato.

Chi partecipa a campagne di lending ed equity crowdfunding online, quindi, fa un investimento, con la prospettiva di trarne un guadagno economico. Ecco perché si parla di “crowdinvesting”.

Donation e reward crowdfunding, invece, sono raccolte di capitali che non prevedono una remunerazione economica per chi partecipa. Le campagne di donation crowdfunding hanno finalità benefiche e non prevedono alcuna ricompensa. Il reward crowdfunding, invece, serve a raccogliere capitali per realizzare un prodotto oppure un progetto artistico-culturale e offre in cambio ai sostenitori una ricompensa non monetaria ma materiale, legata al prodotto o progetto da realizzare.

Negli anni si sono poi affermate nuove tipologie di crowdfunding per il collocamento di altri strumenti finanziari: per esempio i Minibond (titoli obbligazionari), gli Strumenti Finanziari Partecipativi e i token.

Perché il crowdfunding

Andiamo più a fondo nel tema del crowdfunding cercando di capire perché questo strumento di raccolta di capitali faccia così tanto parlare di sé e sia oggetto di diffuso interesse.

I motivi principali sono due:

• Le imprese hanno compreso sempre di più la necessità di diversificare le fonti di finanziamento in un contesto complesso, dinamico e veloce come quello attuale.
• Il bisogno di capitali di startup e piccole imprese fa sempre più fatica a essere soddisfatto dai canali di finanziamento tradizionali.

Per quanto riguarda gli investitori o i sostenitori che partecipano alle campagne, invece, gli aspetti da sottolineare sono i seguenti:

• È cresciuto il desiderio di partecipazione e coinvolgimento in ciò che c’è alle spalle dei prodotti che acquistiamo e dei servizi di cui fruiamo.
• Internet ha aperto le porte degli investimenti finanziari anche ai piccoli risparmiatori e permette di conoscere progetti altrimenti destinati a rimanere invisibili.

Da queste dinamiche non possiamo escludere alcune deformazioni della realtà che hanno contribuito a loro volta ad accrescere l’interesse intorno al crowdfunding:

• Il concetto del “finanziamento dal basso” è spesso distorto nel mito del “finanziamento per tutti”, che crea nelle aziende o negli aspiranti imprenditori l’illusione che il crowdfunding sia una sorta di miracolo che permette a chiunque di raccogliere capitale con facilità. 
• La facilità con cui oggi è possibile andare online o aprire un’app e investire dei soldi ha generato mostri come portali di trading dall’estetica ludica o improvvisati guru finanziari che illudono i piccoli risparmiatori di poter imparare a investire in pochi clic e diventare ricchi. Lo stesso vale per raccolte fondi, anche benefiche, al limite della truffa.

La verità è che le imprese dovrebbero scegliere il crowdfunding perché è uno strumento di raccolta di capitali e di marketing che, se inserito all’interno di una precisa strategia di crescita e utilizzato con consapevolezza, risulta più accessibile e più efficiente di altre strade e può fornire una marcia in più e un elemento di distinzione rispetto ai competitor.

L’altra verità è che gli utenti dovrebbero scegliere il crowdfunding perché è un’opportunità di diversificare i propri investimenti sostenendo l’economia reale nella forma di progetti imprenditoriali concreti e conoscibili da vicino, con rendimenti potenzialmente interessanti ma anche un livello di rischio alto. Oppure perché è un’opportunità di fare la differenza sostenendo direttamente progetti artistici o benefici in cui si crede.

La chiave è la conoscenza dello strumento crowdfunding: rischi, vantaggi, regole e possibilità.

Chi può fare crowdfunding

Originariamente in Italia l’equity crowdfunding fu riservato alle startup innovative, mentre lending, reward e donation crowdfunding erano aperti a chiunque, sia imprese sia singoli privati.

Oggi tutte le srl e le spa possono fare campagne di equity e lending crowdfunding e quest’ultimo si declina anche in una versione consumer per singoli privati, anche se poco diffusa. Restano privi di qualsiasi limitazione specifica all’accesso – fatta salva la norma di legge – reward e donation crowdfunding.

Come funziona la raccolta di capitale online: la pratica

Come si fa a fare crowdfunding? Vediamo punto per punto gli step pratici validi per qualsiasi tipologia di campagna.

1: Preparare una presentazione dettagliata del progetto da sottoporre alla piattaforma di crowdfunding prescelta. Tale presentazione è più informale e libera per donation e reward crowdfunding, più strutturata e obbligata per equity e lending crowdfunding, che richiedono documentazione finanziaria e legale specifica e alcuni adempimenti burocratici.

Le piattaforme di crowdfunding sono gli intermediari che permettono l’incontro tra domanda e offerta di capitali. Nel donation e nel reward crowdfunding si limitano a offrire un “luogo di incontro” e un’infrastruttura per i pagamenti, mentre nel lending e nell’equity crowdfunding hanno anche un ruolo di supervisione e supporto importante.

2: Superare la selezione della piattaforma. Per il donation e il reward crowdfunding l’ammissione spesso è automatica o la selezione è molto lasca: basta che i progetti non abbiano elementi illegali o non siano sospettati di essere truffe. Per l’equity e il lending crowdfunding, invece, la selezione è severa: la supera circa il 10-15% delle imprese. Qui i nostri consigli per rientrare in questo 10-15%.

3: Organizzare la strategia di marketing e iniziare a metterla in pratica per raccogliere manifestazioni di interesse con il precrowd, per costruire un seguito di potenziali sostenitori già prima del lancio della campagna.

4. Lanciare la campagna e continuare il lavoro avviato con il precrowd, conducendo all’adesione tutte le persone già coinvolte, stimolando il passaparola e continuando a mettere in pratica la strategia di marketing su più canali di comunicazione per raggiungere l’obiettivo di raccolta.

5. In caso di successo, attendere i tempi tecnici per l’erogazione dei capitali raccolti. In caso di insuccesso: riflettere sui motivi del fallimento e lavorarci su. Per alcune campagne (tipologia keep it all), è possibile ricevere il capitale raccolto anche se è inferiore all’obiettivo minimo dichiarato alla partenza.

6. Continuare a mantenere vivo il rapporto con i sostenitori della campagna, coltivando la preziosa community creata.

Come funziona la raccolta di capitale online: la psicologia

Una campagna di crowdfunding è innanzitutto un’operazione di marketing con cui l’azienda cerca di vendere se stessa. 

Raccogliere capitali da una moltitudine di persone fatta non – o non solo – di professionisti della finanza e del settore economico di riferimento dell’azienda, ma di persone comuni, significa non poter fare affidamento solo sui numeri, su bilanci e business plan e proiezioni: è necessario puntare anche sulla persuasione emotiva, sul coinvolgimento personale, sulla condivisione di ideali ed esperienze, sulla fiducia.

Dare i propri soldi a qualcun altro è un’azione difficile e convincere qualcuno a farlo online lo è ancora di più. Per farlo, è indispensabile raggiungere questi obiettivi preliminari:

• Far comprendere molto bene la proposta in ogni suo aspetto fornendo informazioni chiare non solo sull’azienda, ma anche sul crowdfunding. 
• Creare un rapporto di fiducia favorendo l’interazione diretta degli utenti con chi rappresenta l’azienda. L’imprenditore o tutto il team deve metterci la faccia.
• Fornire motivi concreti e immediatamente tangibili per partecipare alla campagna. Non sono sufficienti la prospettiva di un possibile (ma non certo) guadagno futuro come quello che può offrire una proposta di lending o equity crowdfunding oppure una semplice anteprima di un prodotto come quella che può offrire una proposta di reward crowdfunding. È necessario presentare premi esclusivi, certi e di sicuro interesse per il target: i reward.

Affinché tutto questo funzioni, bisogna rivolgersi al target giusto. Chi può avere interesse a contribuire al successo di un’azienda o di un progetto e a ottenere dei premi correlati? Innanzitutto e soprattutto, i clienti o potenziali tali, o comunque i fruitori.

Ci sono infine due ultime, importanti, leve psicologiche da tenere in considerazione e da manovrare per portare al successo una campagna di crowdfunding:

• “Ristorante pieno e ristorante vuoto”, “effetto gregge”, “social proof”, lo stesso fenomeno si può descrivere con nomi diversi. Le persone sono più portate a fare una cosa se altri l’hanno già fatta. Ecco perché è così importante lanciare la campagna solo quando si ha già un seguito di sostenitori pronti a partecipare e a dare l’esempio agli altri.
• La FOMO (Fear of Missing Out) si applica di solito agli eventi o ai luoghi, ma vale anche per le campagne di crowdfunding e i loro reward. Bisogna insistere sul fatto che partecipare al crowdfunding è un’opportunità imperdibile che si presenta in una finestra di tempo limitato. Bisogna rendere i reward unici ed esclusivi differenziandoli tra i più vantaggiosi per chi aderisce per primo alla campagna e i meno vantaggiosi per chi arriva più tardi.

I vantaggi del crowdfunding

Tutto quanto spiegato finora rende evidenti i vantaggi del crowdfunding, che possiamo riassumere nel modo seguente:

• Canali di finanziamento alternativi e più accessibili di quelli tradizionali.
• Strumento di marketing più efficiente rispetto a quelli tradizionali.
• Vantaggio competitivo e di visibilità dato dall’utilizzo di uno strumento diverso rispetto ai competitor.
• Costruzione di una community di sostenitori, investitori, clienti, altri stakeholder.

La normativa

Concludiamo fornendo i riferimenti normativi per il crowdfunding.

Mentre il donation crowdfunding e il reward crowdfunding si rifanno alle generiche normative nazionali per le raccolte fondi di beneficenza e per la vendita tramite e-commerce, lending crowdfunding ed equity crowdfunding sono oggi normati dal Regolamento ECSP valido in tutti i Paesi membri dell’Unione Europea.

Tale regolamento si integra, in Italia, con le implicazioni del contratto di mutuo descritto dal Codice civile, che sta alla base del lending crowdfunding, e con il Regolamento Consob per l’equity crowdfunding.