Come misurare il successo di una campagna di crowdfunding

Una campagna di crowdfunding è un’operazione finalizzata alla raccolta di capitali, ma questa in realtà è solo la punta dell’iceberg del crowdfunding. Sotto, c’è una massiccia operazione di marketing che ha sì l’obiettivo di attrarre investitori, ma contemporaneamente permette di acquisire nuovi clienti, contatti professionali, follower, visibilità e di portare in azienda competenze professionali nuove o più approfondite in termini di processi marketing e sales.

Una campagna di crowdfunding di successo non si limita alla raccolta di fondi: per sfruttare appieno l’opportunità che rappresenta occorre essere consapevoli della sua portata. Saper misurare il successo di una campagna di crowdfunding è necessario per conoscere a quali elementi prestare attenzione durante la preparazione e lo svolgimento della stessa e cosa valutare dopo la sua conclusione. Per fare un bilancio, ma anche per imparare qualcosa in vista della campagna successiva!

In questo articolo illustriamo i KPI (Key Performance Indicator) da monitorare e da valutare per misurare il successo di una campagna di crowdfunding e scopriamo come possono essere utili a massimizzare il potenziale di ogni progetto.

I KPI essenziali per misurare il successo di una campagna di crowdfunding

Alla fine di una campagna di crowdfunding, l’indicatore di successo più evidente è il numero che compare sulla pagina della campagna accanto al simbolo €. Com’è ovvio che sia, il capitale raccolto è il dato più rilevante perché decreta l’esito positivo o negativo dell’operazione. Nel caso del modello all or nothing – di gran lunga prevalente nell’equity e nel lending crowdfunding, meno nel reward crowdfunding –, infatti, se l’obiettivo minimo non viene raggiunto la società non ottiene neanche un euro del capitale raccolto, che torna agli investitori.

Il primo KPI, quindi, è il capitale raccolto. Ma da solo non dice molto. Ecco gli altri KPI da considerare:

• Numero di sostenitori
• Numero di clienti tra i sostenitori
• Coinvolgimento dei sostenitori
• Durata della campagna e tasso di abbandono
• Valore dell’investimento medio
• Traffic e Conversion Rate
• Costo per Conversione.

Il capitale raccolto

Misurare il successo di una campagna considerando quanto capitale è stato raccolto non significa solo sapere se è stata superata la soglia inscindibile o meno.

Nello specifico, occorre valutare:

• Se l’obiettivo minimo dichiarato è stato raggiunto
• Se e quanto è stato superato o di quanto è stato mancato
• Se e quanto il risultato rispecchia le aspettative dell’azienda
• Il rapporto tra capitale raccolto e spesa complessiva per la campagna.

A partire da queste misurazioni, si possono avanzare numerose considerazioni utili: se l’obiettivo minimo è stato superato di gran lunga, può esserci del potenziale inespresso da sfruttare con ulteriori attività, se è stato mancato di molto, possono esserci stati errori di valutazione da individuare ripercorrendo tutta la strada fatta ecc.

La valutazione del capitale raccolto, come è evidente, non può prescindere da un controllo incrociato con altre variabili fra quelle elencate nel precedente paragrafo per comprendere il valore reale della cifra che ci si trova davanti.

Analisi dei sostenitori

Uno dei valori aggiunti di una campagna di crowdfunding di successo è la capacità di creare e consolidare una community attorno al progetto. Il coinvolgimento e la fidelizzazione del pubblico non solo influenzano l’esito della campagna attuale, ma rappresentano un asset per le iniziative future dell’azienda.

I principali potenziali investitori di una campagna di crowdfunding, infatti, sono i clienti o potenziali tali dell’azienda stessa, ovvero coloro che hanno un interesse nel prodotto o servizio che essa offre. Una campagna di crowdfunding, di conseguenza, è anche un modo per creare un rapporto più stretto con i propri clienti, conoscere meglio il proprio target e idealmente trasformare i clienti in investitori e i potenziali clienti in clienti E investitori. Trasformando poi tutte queste persone in una solida community che segue le attività dell’azienda con costanza e interesse. Il valore aggiunto sarà così massimo.

Come capire se l’operazione è riuscita? Misurando i seguenti KPI.

• Il numero di sostenitori: se sono troppo pochi, per quanto fedeli, hanno poca forza motrice e generano scarsa risonanza. Parliamo di “crowd”, quindi deve esserci una vera e propria folla, ovviamente da misurare in base ai parametri che la dimensione e la tipologia di azienda consentono.
• Il numero di clienti tra i sostenitori: quanti investitori erano già clienti dell’azienda? Quanti sono diventati contemporaneamente investitori e nuovi clienti? Il massimo successo si ottiene se entrambi questi numeri sono alti, ma se lo è anche solo uno dei due si può essere soddisfatti e aumentare gli sforzi delle proprie attività di comunicazione verso l’altro segmento. Altre opzioni non sono molto plausibili né desiderabili: difficilmente si conclude con successo una campagna di crowdfunding grazie a sconosciuti, investitori professionali o amici e familiari. Se succede, l’efficacia della campagna è minore, perché si ottiene il capitale ma non si costruisce una community né si aumentano le vendite.
• Coinvolgimento dei sostenitori: una campagna di crowdfunding ben riuscita stimola una partecipazione attiva, che si manifesta attraverso commenti e feedback sui social media e su eventuali gruppi dedicati. L’analisi qualitativa e quantitativa dei commenti aiuta a capire se il progetto ha risposto ai bisogni del pubblico e se ha generato un’emozione o un interesse tangibile. Molto importante è anche valutare quante persone hanno prenotato chiamate con il team, per verificare di aver saputo instaurare un rapporto diretto con i sostenitori.
• Tasso di ritorno dei sostenitori: se l’azienda ha già realizzato campagne di crowdfunding in precedenza, un ottimo indicatore di fidelizzazione è il tasso di ritorno dei sostenitori. Questo parametro mostra quanti sostenitori precedenti hanno deciso di contribuire di nuovo, rivelando il livello di fiducia e affinità creato con il brand.
• Valore medio dell’investimento: se è basso, i sostenitori possono avere una percezione scarsa del posizionamento dell’azienda e del suo prodotto/servizio, oppure percepire i reward offerti come di scarso valore o poco attraenti, o ancora appartenere a un target con poca propensione di spesa. Questo dato aiuta a segmentare in modo più preciso i sostenitori, a costruire un rapporto privilegiato con i soggetti più alto-spendenti, a valutare l’attrattività e la percezione del valore dei reward offerti, a trasmettere un messaggio più efficace sul valore della proposta aziendale.

Gli indicatori descritti riflettono il successo della campagna oltre la raccolta di fondi e mostrano il potenziale per instaurare una relazione duratura con i sostenitori: il vero lavoro di fidelizzazione inizia dopo la campagna e bisogna continuare a misurare il coinvolgimento dei sostenitori nelle attività successive.

Oltre a questo, esiste anche un KPI più sottile che si riassume nel comportamento di investimento e risponde alle seguenti domande:

• Quando ha fatto l’investimento la maggior parte delle persone? A inizio, metà, fine campagna? Dopo eventi particolari?
• Quando c’è stata l’inevitabile fase di calo d’interesse nella campagna?
• Qual è il tasso di abbandono? Quante persone, cioè, hanno mostrato interesse ma poi non hanno finalizzato l’investimento? 

Le risposte possono offrire spunti per organizzare meglio la roadmap di una campagna di crowdfunding, semplificare il processo di investimento ecc.

Analisi dei costi

Una campagna di crowdfunding può avere costi significativi, tra promozione, software, contenuti e gestione del progetto. È quindi fondamentale monitorare l’efficacia dei costi e il ritorno sull’investimento (ROI), in modo da ottimizzare la spesa, massimizzare i risultati e valutare con obiettività il valore del capitale raccolto.

Ecco i KPI utili per l’analisi dei costi.

• Costo per Acquisizione/Conversione: quanto è stato speso per acquisire ogni singolo sostenitore? Più il costo per acquisizione è basso, maggiore sarà l’efficacia della campagna nel raggiungere il pubblico target con il minimo impiego di risorse.
• Traffic e Conversion Rate: analizzare il traffico verso la landing page dell’azienda e la pagina della campagna è essenziale per comprendere la portata del pubblico raggiunto e valutare l’efficacia delle attività di marketing e promozione. Il conversion rate (o tasso di conversione) indica la percentuale di visitatori che effettivamente contribuiscono alla campagna, fornendo un quadro su quanto il messaggio sia efficace e su come venga percepito dal pubblico.
• Return on Ad Spend (ROAS): Il ROAS rappresenta il ritorno economico su ogni euro speso in pubblicità. Si calcola dividendo i ricavi generati grazie alle campagne pubblicitarie per il totale speso in promozione. Questo parametro è cruciale per comprendere l’efficacia delle singole strategie di paid advertising e per identificare le campagne più redditizie. Un ROAS elevato indica una buona ottimizzazione dei costi e una forte capacità di generare fondi attraverso la promozione.
• Efficienza delle singole spese: monitorare la spesa totale della campagna e i costi per singola azione permette di individuare le aree che offrono un miglior ritorno rispetto all’investimento. Questa valutazione permette di eliminare le spese meno efficaci e concentrarsi sulle attività che offrono i migliori risultati.

Tutti questi parametri sono collegati fra loro e devono essere monitorati attentamente durante la campagna, prima ancora che valutati al termine di essa per apportare migliorie alla strategia in seguito. Per esempio, rilevare un alto costo di acquisizione consente di individuare i canali più convenienti per l’advertising e di ottimizzare la distribuzione del budget o migliorare la qualità degli annunci e la precisione della targetizzazione.

Il successo di una campagna di crowdfunding parte dal precrowd

Per misurare il successo di una campagna di crowdfunding occorre valutare in risultati anche in relazione al lavoro fatto durante il precrowd, che è una fase di preparazione e test fondamentale. In generale, se i KPI analizzati finora danno riscontri positivi, di solito è merito di un precrowd fatto bene: tutte le criticità sono state osservate e risolte o messe sotto analisi già prima del lancio della campagna, che quindi ha beneficiato delle correzioni del tiro e dell’esperienza acquisita.

Non solo: un precrowd fatto bene è quello in cui si riescono a raccogliere tutte le manifestazioni d’interesse necessarie e a farlo in modo coinvolgente e persuasivo. Come misurarlo? Questo è un KPI banale: basta verificare quante delle persone che avevano manifestato l’interesse all’investimento durante il precrowd hanno poi effettivamente investito e se la cifra investita corrisponde a quella dichiarata in origine o se ne discosta.

Se il tasso di abbandono tra chi ha manifestato l’interesse prima del lancio della campagna è elevato, qualcosa non è andato nel verso giusto e occorre rivedere le strategie di marketing e il rapporto con i potenziali investitori. Anche se la campagna è andata comunque a buon fine: significa che sono stati necessari sforzi extra – e quindi costi extra – durante la campagna, a causa di una preparazione debole.

Cosa imparare dalla misurazione del successo di una campagna di crowdfunding

Misurare il successo di una campagna di crowdfunding consente innanzitutto di comprendere la profondità del valore aggiunto di questo strumento di finanza alternativa. Ma offre anche un’enorme opportunità per raccogliere dati e insegnamenti preziosi, che possono fare la differenza per i progetti successivi. 

Ecco come, in sintesi:

• Analizzare cosa ha funzionato e cosa no, identificando le aree di miglioramento e le attività superflue.
• Identificare i punti di forza nella comunicazione e nel targeting, per comprendere quali messaggi, immagini e call-to-action hanno ottenuto le migliori risposte e definire una strategia di comunicazione sempre più vicina alle aspettative e ai desideri del pubblico.
• Utilizzare i dati per perfezionare il messaggio e il coinvolgimento. Una volta identificati i segmenti di pubblico che hanno risposto positivamente, è possibile personalizzare ulteriormente la comunicazione, adattando il tono e lo stile per renderla ancora più incisiva. In base ai dati sulla fidelizzazione, si può anche migliorare la gestione della community, offrendo contenuti di follow-up, aggiornamenti esclusivi e incentivi per mantenere alta la partecipazione.
• Creare una roadmap per l’ottimizzazione continua e instaurare un processo iterativo. I dati raccolti vanno documentati e archiviati, in modo da creare una roadmap di ottimizzazione per le campagne successive. Questo approccio progressivo permette di migliorare la performance di ogni campagna, riducendo progressivamente i costi e aumentando il ritorno sugli investimenti.

In questo modo il crowdfunding può diventare davvero un asset prezioso per l’azienda e passare da semplice soluzione per la raccolta fondi a strumento di crescita continua e consolidamento del brand.