L’Account Based Marketing è una strategia di marketing e vendita B2B alternativa al classico acquisto di spazi pubblicitari online e offline, che permette di aggirare gli elevati costi pubblicitari e di raggiungere un target accuratamente selezionato sulla base delle proprie esigenze.
L’Account Based Marketing per la raccolta di capitali è uno strumento utile per la ricerca di investitori, ma è una strategia che si può implementare anche per la ricerca di clienti con cui entrare direttamente in contatto per offrire il proprio prodotto o servizio: una volta acquisita la tecnica, diventa una risorsa in più per tutte le attività dell’azienda.
Come sempre, non c’è nessuna formula magica: l’ABM non è facile, né veloce, né gratis. Esattamente come il crowdfunding. E proprio come quest’ultimo, regala grandi soddisfazioni e richiede una collaborazione serrata tra reparto marketing e reparto sales. Vediamo come.
Account Based Marketing: cos’è e come funziona
La chiave dell’Account Based Marketing è il capovolgimento del funnel convenzionale di marketing e sales: il marketing tradizionale si rivolge a un pubblico ampio per creare brand awareness, stimolare l’interazione degli utenti interessati, entrare in contatto con questi ultimi e infine condurre ciascuno di essi all’acquisto; al contrario l’ABM identifica un profilo-cliente ideale e avvia una ricerca di tutti e solo gli utenti che corrispondono a quelle caratteristiche e di cui quindi è necessario raccogliere i dati di contatto per poter mandare comunicazioni di marketing mirate a ciascuno e trasformarli in clienti (o investitori!).
Questo rovesciamento permette di allocare il budget marketing in modo più efficiente, di offrire contenuti più utili e personalizzati agli interlocutori, di raggiungere questi ultimi direttamente sui canali dove sono più attivi, di controllare maggiormente il rapporto con loro e di accorciare il processo di vendita. Il concetto è “pochi ma buoni”.
L’Account Based Marketing non è gratis perché sposta il budget dal costo di acquisto di spazi pubblicitari online e offline al costo di segmentazione del pubblico, di costruzione di contenuti ad hoc e di contatto con ogni singolo interessato. La spesa, però, risulta più contenuta ed efficiente, se le operazioni vengono svolte correttamente.
Primo step: definire il target
Il primo step di un’operazione di Account Based Marketing è la definizione del profilo del cliente ideale da raggiungere. Questo dipende non solo dal tipo di azienda e di prodotto/servizio offerto, ma anche dall’obiettivo dell’operazione: la semplice acquisizione di nuovi clienti, l’aumento del tasso e/o della velocità di conversione, l’aumento del valore di ogni conversione, la vendita di nuovi prodotti/servizi agli attuali clienti, la ricerca di investitori sono tutti obiettivi che possono richiedere un profilo di interlocutore leggermente o molto diverso. Per esempio una società con più o meno capacità di spesa, con un team più o meno ampio, con un giro d’affari più o meno esteso, con interessi più o meno sovrapposti a quelli della propria azienda ecc.
La prima cosa da fare, quindi, è stabilire i propri obiettivi e sulla base di questi stabilire i requisiti fondamentali che il proprio target deve avere. Tali requisiti vanno poi innestati sui dati di marketing e vendita di cui si è già in possesso: le caratteristiche dei clienti e potenziali tali sono la base per il profilo ideale di qualsiasi obiettivo di ABM.
A partire da queste informazioni che offrono un primo scheletro di identikit, è fondamentale effettuare una segmentazione accurata. Esistono anche software che aiutano a costruire e organizzare database appositi per svolgere questa attività più facilmente, per esempio raccogliendo i dati delle ricerche sui motori di ricerca affini al tuo prodotto/servizio, i dati delle visite al sito web aziendale ecc.
Alcune delle domande a cui è utile rispondere sull’utente target sono:
- di cosa ha più bisogno?
- dove è più presente online?
- quali contenuti apprezza?
- come si posiziona sul mercato?
- in cosa investe maggiormente?
- quali sono i suoi fornitori?
- ecc.
L’identikit finale che si ottiene deve essere sì accurato, ma non troppo stringente, né tanto meno troppo generico.
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Secondo step: Sourcing
Per “Sourcing” si intende la ricerca dei dati di contatto di utenti che corrispondano ai profili individuati nella prima fase. Esistono diverse modalità per trovarli:
- acquisto da database che raccolgono i dati delle aziende e delle persone che vi lavorano (es. Atoka)
- uso di Email finder (es. Findthatlead) che estraggono contatti email dai siti web, da Google Maps o dai profili LinkedIn
- uso dei tool appositi di LinkedIn premium (es. Sales Navigator).
Un’attività complementare a questa ricerca è il cosiddetto “data enrichment”, ovvero l’arricchimento dei dati. Non è uno step obbligatorio, ma è molto utile per rendere ancora più efficienti le successive comunicazioni: ottenuti i contatti necessari, vanno organizzati in un database dove inserire più informazioni possibili sull’azienda di riferimento e sul singolo contatto, in modo da poter personalizzare al massimo l’approccio di marketing per ciascuno (ed evitare brutte figure).
Terzo step: il contatto
L’ultimo step fondamentale dell’Account Based Marketing è utilizzare i contatti raccolti per avviare un rapporto con i nuovi potenziali clienti o investitori. Per rendere la comunicazione davvero efficace, è necessaria una robusta fase preliminare di preparazione dei contenuti e della strategia: per ogni contatto vanno preparati contenuti personalizzati (in tutto o in parte) e scelti i canali di comunicazione più adeguati.
Bisogna tenere a mente che stiamo facendo una comunicazione a freddo, verso persone che possono anche non aver mai sentito parlare della nostra azienda e non hanno dato il consenso a ricevere messaggi. Una comunicazione di questo tipo deve avere tre caratteristiche imprescindibili:
- essere personale e naturale, non risultare standard o automatizzata, ma allo stesso tempo professionale e rispettosa;
- veicolare messaggi chiari e completi di tutte le informazioni utili, nonché le indicazioni per gli step successivi di interazione verso cui si vuole indirizzare l’interlocutore, ma non prolissi;
- fornire contenuti davvero utili per gli interlocutori, per attenuare il fastidio del contatto inaspettato e favorire l’apertura al dialogo.
Questo significa non adottare immediatamente un approccio commerciale e aggressivo, non fare spam, stimolare risposte e azioni con CTA (call to action) chiare.
L’obiettivo è dimostrare all’interlocutore quanto il prodotto/servizio offerto può essergli utile per risolvere un suo problema, offrirgli contenuti e materiale gratuito a sostegno di tale dimostrazione e infine condurlo all’acquisto o all’investimento nella campagna di crowdfunding.
I mezzi di contatto possono essere diversi:
- materiale cartaceo spedito per posta
- telefonata (da evitare a freddo, ma utilizzabile per il ricontatto dopo un primo approccio con altri mezzi).
Come usare l’Account Based Marketing per una raccolta di capitali
Per la raccolta di capitali in crowdfunding è piuttosto facile delineare il profilo ideale per l’Account Based Marketing, poiché sappiamo che i migliori investitori di un’azienda sono proprio i suoi clienti e potenziali tali. A questo si può aggiungere che anche altri stakeholder, per esempio i fornitori, potrebbero essere interessati a investire nella società, magari con formule di work for equity, e questo permette di individuare altri profili target, che andranno poi raffinati secondo le indicazioni di cui sopra e con un livello di dettaglio che dipende dalle esigenze di partenza.
Nella preparazione della fase di contatto, poi, è utile ideare (oltre al resto del materiale) un prodotto di frontend (ne abbiamo parlato qui) come “esca” per ottenere l’interesse verso la campagna di crowdfunding (e un nuovo cliente) e dei reward coerenti con i bisogni degli utenti come gratificazione immediata e quindi stimolo all’investimento. Il percorso deve essere particolarmente graduale, per guadagnare la fiducia dei potenziali investitori a poco a poco: inizialmente bisogna dare loro molto (contenuti e materiali gratuiti) e chiedere poco (per esempio una semplice risposta a una email), per poi invitare a compiere azioni sempre più “impegnative” (per esempio la partecipazione a un webinar, la compilazione di un sondaggio), per coinvolgerli pian piano in un rapporto solido fino al punto da poter avanzare proposte commerciali.
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