La chiave di una campagna di crowdfunding di successo è preparare e attuare una robusta strategia di marketing finalizzata a raggiungere il target dei potenziali interessati a diventare investitori, a informarli e a convincerli a investire. Per raggiungere più persone possibili oltre la cerchia di contatti della società offerente (che è comunque il primo e più importante bacino di potenziali investitori, lo ricordiamo), esistono strategie complementari da sfruttare, come quella dell’affiliate marketing.
Parente stretto del referral marketing, l’affiliate marketing è una risorsa extra da utilizzare per ampliare il raggio d’azione che una società può esprimere utilizzando il proprio database di contatti, facendo advertising online e offline. Il primo obiettivo e focus principale devono rimanere i clienti e potenziali tali del prodotto o servizio proposto dall’azienda, ma per spingersi oltre e puntare all’obiettivo massimo può essere utile ricorrere al megafono dell’affiliate marketing.
Cosa significa affiliate marketing
Un “affiliate” è un affiliato, termine che indica associazione, collaborazione, e rimanda all’idea di rete. Tecnicamente, l’affiliazione è un accordo commerciale nel settore del marketing tra un advertiser (azienda che intende vendere un suo servizio o prodotto) e un affiliato (persona che promuove il servizio o prodotto dell’advertiser).
Il lavoro dell’affiliato è di portare visitatori sul sito o sull’app dell’advertiser, usando ogni canale di traffico disponibile online, a pagamento o non, al fine di generare delle “conversioni”, ovvero azioni da parte dell’utente, che possono consistere nell’acquisto del prodotto o servizio ma anche in compilazioni di form, download di contenuti, risposte a sondaggi ecc.
L’affiliato viene quindi pagato in base alle conversioni che riesce a generare. Tra l’affiliato e l’advertiser può agire una terza entità, la piattaforma di affiliazione, che ha il ruolo di verificare in modo imparziale l’attività svolta e rendicontare le conversioni ottenute.
La differenza sostanziale rispetto al referral marketing è che le persone coinvolte sono pagate per fare da megafono a un prodotto/servizio con il proprio pubblico e i propri clienti, anziché ricevere dei reward per farlo con i propri conoscenti.
È il meccanismo alla base del lavoro di moltissimi influencer online e di molti rapporti tra aziende affini, non uno strumento specifico per il crowdfunding: ma fare una campagna di equity crowdfunding significa vendere qualcosa, nello specifico una quota della società, quindi tutte le strategie di marketing e vendita vi si applicano proprio come nelle normali operazioni di un’impresa.
Crowdfunding e sollecitazione del pubblico risparmio
Applicare l’affiliate marketing all’equity crowdfunding richiede qualche accortezza tecnica in più rispetto a farlo nelle operazioni quotidiane di marketing e sales di un’azienda.
L’equity crowdfunding, infatti, in quanto proposta al pubblico di acquisto di quote societarie, è una forma di sollecitazione del pubblico risparmio/all’investimento, con i relativi rischi per i risparmiatori. Per questo motivo, in Italia, Consob ha provveduto a regolamentarlo nel lontano 2013 e l’Unione Europea, oggi, ha stabilito un regolamento comune a tutti gli Stati membri.
Queste regolamentazioni stabiliscono l’obbligo per le piattaforme di crowdfunding di richiedere alle società offerenti tutta la documentazione necessaria per rispettare gli obblighi di informazione e di trasparenza e le norme sulla revisione e certificazione contabile (primo fra tutti il documento d’offerta). Grazie a questo, Consob autorizza la società offerente e la piattaforma ospitante a promuovere la campagna: tale autorizzazione, però, non si estende a soggetti terzi.
Di conseguenza, non è possibile semplicemente chiedere a un affiliato di promuovere direttamente la campagna con i propri utenti, altrimenti incorre nel reato di sollecitazione all’investimento per la sponsorizzazione di prodotti finanziari terzi.
Inoltre, non si potrebbero monitorare le conversioni, dato che avverrebbero sul portale di crowdfunding, ovvero un sito terzo rispetto a quello dell’azienda o alla piattaforma di affiliazione.
Ma c’è una soluzione.
Come applicare l’affiliate marketing al crowdfunding: il prodotto di frontend
Per poter fare un’operazione di affiliate marketing per promuovere una campagna di equity crowdfunding è necessario utilizzare un abilitatore: il prodotto di frontend.
Il prodotto di frontend è una sorta di esca o di ariete. Gli affiliati non possono promuovere direttamente la campagna di crowdfunding, quindi è necessario fornire loro qualcosa di diverso da sponsorizzare, con cui spingere gli utenti verso la campagna, ma in modo indiretto. Dev’essere un prodotto/servizio correlato a quello normalmente offerto dalla società, facile da realizzare e da spiegare e preferibilmente che possa essere proposto a un prezzo accattivante. Non è necessario che la vendita del prodotto di frontend generi dei margini di ricavo effettivi per la società, perché si tratta “solo” di uno strumento per agganciare nuovi potenziali clienti e investitori: le eventuali perdite verranno compensate dall’obiettivo finale.
Gli affiliati coinvolti nell’operazione possono promuovere il prodotto di frontend con i propri utenti e/o il proprio pubblico social, rimanendo perfettamente nella legalità. L’azienda, peraltro, può monitorare direttamente le vendite del prodotto di frontend, perché avvengono direttamente su un suo portale (e non su una piattaforma esterna).
Ogni volta che l’attività di sponsorizzazione di un affiliato genera una conversione e un utente acquista il prodotto di frontend, nel database dell’azienda entrano i dati di contatto di un nuovo cliente, ovvero di un nuovo potenziale investitore!
La società, infatti, potrà usare quei dati per proporre l’investimento nella campagna di equity crowdfunding, rispettando così il vincolo che sia essa stessa a sponsorizzare la propria campagna e non una terza parte. L’utente a quel punto sarà un cliente dell’azienda, quindi sarà più facilmente propenso a sostenerne la crescita, soprattutto se la proposta a investire è accompagnata dalla promessa di reward e vantaggi dedicati.
Come trovare affiliati per la campagna di crowdfunding
In un programma di affiliate marketing può esserci più di un affiliato: puoi creare una rete di affiliati a cui far promuovere il proprio prodotto di frontend, per aumentare la risonanza dell’operazione.
Non vale, però, il principio “più sono e meglio è”, perché devi comunque considerare i costi di questa attività per la società all’interno del budget marketing. Per trovare affiliati per la tua campagna, infatti, è necessario proporre compensi interessanti.
Ecco perché va fatta una selezione per individuare aziende o persone che potrebbero essere in target dal punto di vista della pretesa economica. Un criterio parallelo deve essere il settore di competenza: è opportuno scegliere affiliati che operano nello stesso ramo della tua azienda, perché avranno un’autorità per promuovere il prodotto di frontend e risulteranno più convincenti, ma anche perché il loro pubblico sarà presumibilmente affine a quello della tua azienda. I contatti ottenuti, perciò, saranno qualificati.
Le piattaforme di affiliazione, spesso, si occupano anche di facilitare l’incontro tra società advertiser e affiliati: offrono uno spazio dove candidare il proprio prodotto per trovare l’affiliato più coerente per sponsorizzarlo.
Proprio come per il referral marketing, infine, la società deve rendere efficace l’operazione di affiliate marketing offrendo ai nuovi utenti un servizio di assistenza clienti impeccabile e un’esperienza d’acquisto piacevole e incisiva. In questo modo si porranno le basi per portare avanti il nuovo rapporto e acquisire nuovi investitori oltre che nuovi clienti.
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