Reward crowdfunding: cos’è e a cosa serve

Il reward crowdfunding è una raccolta di finanziamenti online basata sul meccanismo della ricompensa (“reward”): in cambio del versamento di un importo a sostegno di un progetto si offre una ricompensa, che in genere coincide con il prodotto per realizzare il quale l’azienda sta raccogliendo risorse.

È un modello molto diverso dal lending crowdfunding e dall’equity crowdfunding, perché non prevede alcuna remunerazione del capitale, quindi non si parla di “investimento” da parte dei sostenitori di una campagna di reward crowdfunding. 

Chi partecipa a una campagna di questo tipo lo fa perché è interessato al prodotto proposto e vuole contribuire alla sua realizzazione, ottenendo la relativa ricompensa.

Parliamo esclusivamente di “prodotti” e non di “servizi” perché, seppure non ci sia alcun veto in merito, il reward crowdfunding è per sua natura poco idoneo alla promozione e alla vendita di servizi, mentre è perfetto per i prodotti: capiremo perché approfondendo il concetto di “reward”.

Cos’è il reward

L’elemento chiave del crowdfunding, si sa, è il coinvolgimento dei partecipanti a una campagna, ma nel reward crowdfunding questo concetto è da intendere ancora più profondamente.

Per convincere una persona a finanziare un prodotto in fase di prototipo, prima ancora che venga realizzato, non basta individuare alla perfezione il target e renderlo consapevole dell’esistenza di quel prodotto, della sua qualità e del bisogno che dovrebbe soddisfare. Tutto, infatti, è ancora allo stato di potenzialità e di promessa, quindi bisogna soprattutto dare un buon motivo per fidarsi ed esporsi prima di tutti gli altri: il reward, ovvero la ricompensa. 

La ricompensa, però, non può essere semplicemente uno sconto sul prodotto, che è qualcosa di banale e ripetibile nel tempo (e si ripeterà in molte occasioni!). Deve essere qualcosa di esclusivo, personale, irripetibile, riservato a pochi, capace di instaurare un rapporto diretto tra il sostenitore e l’azienda, capace, cioè, di stimolare un vero coinvolgimento.

Tipi di reward per i sostenitori della campagna

Di solito chi partecipa a una campagna di reward crowdfunding, in caso di esito positivo, riceve il prodotto che ha contribuito a realizzare in anticipo rispetto al lancio sul mercato e a un prezzo più basso di quello di vendita al pubblico. Ma la ricompensa non finisce qui e può essere declinata in mille modi più o meno creativi:

• Versione personalizzata del prodotto.
• Edizione limitata del prodotto.
• Gadget e accessori correlati al prodotto.
• Esperienza legata al prodotto o al suo “dietro le quinte”.
• Partecipazione diretta alla realizzazione del prodotto.
• Menzione d’onore.
• …

Questi sono solo alcuni esempi, perché la natura del reward è strettamente legata alla specificità del prodotto da finanziare e all’inventiva personale. Alcune applicazioni pratiche molto semplici sono la citazione del nome dei sostenitori nel prodotto stesso o sui media dove si comunica il prodotto, l’incisione del nome sul prodotto, l’utilizzo del nome per un personaggio (per esempio nel caso di un videogioco), la personalizzazione del prodotto secondo i propri gusti (per esempio nei colori), la visita sul luogo di produzione, la partecipazione a dimostrazioni di utilizzo del prodotto, e potremmo andare avanti per pagine e pagine.

Il reward è proporzionato all’entità della somma investita e può anche variare nel corso della campagna, per incentivare le persone a investire per prime: i sostenitori della prima ora possono ricevere una ricompensa “premium” rispetto a quelli che procrastinano.

Si capisce quindi perché il reward crowdfunding sia utilizzato quasi esclusivamente per raccogliere finanziamenti per la realizzazione di prodotti (anche in senso lato, per esempio la produzione di un film): per i servizi è molto più difficile “impacchettare” un reward che vada oltre la mera scontistica.

Come funziona la campagna

Le possibili modalità di svolgimento di una campagna di reward crowdfunding sono due:

• keep it all
• all or nothing.

La modalità “keep it all” prevede che l’azienda ottenga tutto il capitale che riesce a raccogliere durante la campagna, anche se non raggiunge l’obiettivo minimo che aveva prefissato. Questo modello ha senso per progetti a basso costo e rischio, per i quali una società sa di poter procedere anche con pochi fondi e l’obiettivo principale è la visibilità, non il denaro.

La modalità “all or nothing”, al contrario, prevede che l’azienda ottenga il capitale solo se riesce a raggiungere l’obiettivo minimo prefissato, altrimenti non riceve nulla e i sostenitori vengono rimborsati.

Vantaggi del reward crowdfunding

I vantaggi del reward crowdfunding derivano dalla possibilità di vendere il prodotto in anteprima ai clienti più interessati:

• Raccolta di risorse economiche per sostenere lo sviluppo e la commercializzazione ufficiale del prodotto.
• Possibilità di fare un test di mercato mentre si raccoglie capitale, ottenendo feedback dai sostenitori e dagli interessati.
• Possibilità di scoprire eventuali punti di debolezza del prodotto e raddrizzare il tiro prima della commercializzazione ufficiale. Viceversa, i punti di forza che emergono da questo confronto potranno essere sfruttati nella comunicazione al pubblico.
• Riduzione dei costi e dei rischi legati alla produzione di qualcosa di nuovo, arrivando sul mercato con un prodotto che il pubblico ha già apprezzato.
• Partecipazione limitata e controllabile dei sostenitori, che non diventano soci né creditori.
• Nessuna necessità di aprire un e-commerce per chi ancora non lo possiede, perché le transazioni economiche avvengono sulla piattaforma di crowdfunding.
• Strumento di marketing distintivo e di visibilità.

Il coinvolgimento dei partecipanti a una campagna di crowdfunding non si fa solo a monte, con il marketing finalizzato a portarli alla transazione, né solo a valle, con la ricompensa. I finanziatori possono dare un altro prezioso contributo oltre a quello economico: possono “fare consulenza”, dal punto di vista del cliente.

Forse ancora di più dei finanziamenti, il principale vantaggio del reward crowdfunding è proprio questo: in un colpo solo si raccolgono le risorse economiche per avviare la realizzazione di un prodotto e si verifica se c’è effettivamente domanda per quel prodotto prima del lancio sul mercato vero e proprio.

La campagna di reward crowdfunding diventa così una validazione di un prototipo, un test per l’espansione in un altro mercato, una parte del marketing di lancio di un nuovo prodotto. 

Attenzione, però: la responsabilità dell’adempimento delle promesse fatte ai sostenitori è totalmente in capo al soggetto proponente. La piattaforma non garantisce agli utenti che il denaro versato verrà effettivamente utilizzato per realizzare il prodotto promesso: alla base c’è un rapporto di fiducia tra società e sostenitori, che sarebbe disastroso disattendere (oltre che perseguibile legalmente).

Per chi è utile il reward crowdfunding

Come abbiamo anticipato, il reward crowdfunding è utile soprattutto per le aziende che realizzano e vendono prodotti, che siano startup, PMI o grandi aziende. Più nello specifico, negli anni si è affermato come strumento prediletto da:

• startup di prodotti ad alta tecnologia
• produttori di videogiochi
• produttori di giochi da tavolo
• produttori di gadget
• sviluppatori di app
• artisti (per la produzione di film, libri, album musicali, performance teatrali ecc.)
• artigiani
• imprenditori enogastronomici
• aziende già strutturate che vogliono lanciare nuove linee di prodotti.

Per essere adatti a fare reward crowdfunding bisogna essere in grado di offrire qualcosa di unico o innovativo, fare leva su un aspetto emotivo per creare una connessione con i potenziali sostenitori, offrire reward tangibili ed esclusivi, non ottenibili per altre vie, avere risorse e volontà per una robusta attività di marketing.

Il target: chi sono i potenziali sostenitori?

I potenziali sostenitori di una campagna di reward crowdfunding sono innanzitutto le nicchie di appassionati del tipo di prodotto proposto o del settore di riferimento. Coloro che sono iscritti a siti, blog, gruppi e newsletter sul tema, che sono sempre aggiornati, conoscono ciò di cui si parla o addirittura ne sono collezionisti: queste sono le persone che più probabilmente non vedono l’ora di acquistare il prodotto in anteprima e dire la propria.

Ma le nicchie, salvo alcuni casi particolarmente potenti e pervasivi, spesso non sono sufficienti. è importante proporre reward in grado di attirare anche un target meno specifico, anche grazie al passaparola degli appassionati. Un target di persone che ha un bisogno o un desiderio che il prodotto potrebbe soddisfare e che vanno convinte che sia proprio il prodotto giusto per farlo.

Come in tutte le campagne di crowdfunding, insomma, i migliori sostenitori sono i clienti o potenziali tali, ma in questo caso sono anche gli unici possibili.

Tempi e costi

Il reward crowdfunding è più snello dal punto di vista delle tempistiche e degli oneri burocratici rispetto a equity e lending crowdfunding.

L’accettazione del progetto sulle piattaforme avviene dopo una selezione molto veloce (e in alcuni casi è automatica): da lì in poi i tempi dipendono dal livello di preparazione dell’azienda e dalla prontezza della sua strategia di marketing. Per il reward crowdfunding non è richiesta una documentazione specifica, perciò gli unici materiali da preparare sono quelli per presentare efficacemente il prodotto (video, pitch, grafiche, business plan ecc.). Come per gli altri tipi di crowdfunding, è importante dedicare il giusto tempo (da poche settimane a qualche mese) al precrowd, ovvero la fase di preparazione al lancio che serve a costruire lo zoccolo duro di sostenitori che sarà la testa d’ariete dell’operazione.

La campagna in sé dura di solito dai 30 ai 90 giorni. Fondamentale, per non perdere la fiducia dei sostenitori, è evitare di far passare troppo tempo dalla fine della campagna alla consegna dei reward e poi del prodotto stesso: meglio evitare di lanciare la campagna senza aver prima organizzato la produzione e la distribuzione dei reward e poi la roadmap per la realizzazione del prodotto.

I costi da mettere in conto per fare una campagna di reward crowdfunding sono i seguenti:

• spese di marketing (advertising online e offline, coinvolgimento di influencer, produzione di contenuti, consulenza)
• spese di produzione e consegna dei reward
• commissioni della piattaforma. 

In quanto finalizzato alla pre-vendita di prodotti, infine, il reward crowdfunding è configurabile come attività di e-commerce e quindi soggetto alla relativa imposizione fiscale.

Esempi di campagne di reward crowdfunding di successo

Ecco alcuni esempi di aziende che hanno condotto con successo una campagna di reward crowdfunding e hanno realizzato i loro prodotti, alcuni dei quali diventati molto famosi:

• Exploding Kittens è ormai un celebre gioco da tavolo, creato da Elan Lee, Matthew Inman e Shane Small e finanziato su Kickstarter. Si tratta di uno dei progetti che ha raccolto più denaro su questa piattaforma, oltrepassando gli 8 milioni di dollari e costruendo una community di oltre 200.000 sostenitori.
• Pebble Watch è l’antesignano dei moderni smartwatch e fu lanciato sul mercato nel 2012 grazie a una campagna da 10 milioni di dollari su Kickstarter, a cui ne seguì una seconda da 20 milioni di dollari nel 2016. 
• Robothlon, un altro gioco da tavolo, stavolta sviluppato in Italia e finanziato nel 2022 su Produzioni dal Basso, vincitore del bando per nuovi giochi da tavolo indetto da Feltrinelli.
• Pico Projector, il proiettore wireless portatile Philips lanciato dal colosso della tecnologia con una campagna di reward crowdfunding su Indiegogo nel 2019.

Reward crowdfunding in Italia

In Italia il modello del reward crowdfunding non è molto diffuso. A lungo ha prevalso la convinzione che questo strumento fosse valido solo per progetti benefici, quindi assimilabile al donation crowdfunding per certi versi.

La prima piattaforma di crowdfunding nata in Italia, però, era proprio incentrata sul reward crowdfunding: parliamo di Produzioni dal Basso, attiva ancora oggi. Lo stesso vale per gli Stati Uniti, dove Indiegogo e Kickstarter sono nati come portali dove raccogliere finanziamenti per creare oggetti, software, opere artistiche, produzioni culturali in cambio di ricompense di vario genere.

Il fatto che il reward crowdfunding sia poco praticato in Italia può rappresentare un’occasione da cogliere per le startup di prodotto, perché è un vero e proprio vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende del settore. Imparare a usare questo strumento non occasionalmente, ma come parte dei processi aziendali, è il vero valore aggiunto.

Acquisire questa mentalità e le relative competenze, inoltre, è utilissimo anche per integrare i processi di marketing alla base delle altre modalità di crowdfunding: il meccanismo del reward è fondamentale per condurre con successo campagne di equity crowdfunding, per esempio. 

Le piattaforme in Italia

Dopo Produzioni dal Basso in Italia si sono sviluppate altre piattaforme che permettono di fare campagne di reward crowdfunding e sono entrate nel nostro Paese anche le piattaforme americane Indiegogo e Kickstarter. Alcune offrono la possibilità di scegliere tra le due modalità sopra descritte (keep it all o all or nothing), altre ne impongono una sola.

Abbiamo dedicato un articolo approfondito alle piattaforme di reward crowdfunding disponibili in Italia e ai loro meccanismi di funzionamento.

Di solito la selezione all’ingresso è abbastanza blanda, mentre il supporto varia da portale a portale. Come per tutte le piattaforme di crowdfunding, comunque, è importante ricordare che è l’azienda a fare la campagna, non il sito che la ospita. La chiave per portare sostenitori sulla piattaforma sta nella strategia di marketing della società che lancia la campagna.